成立三周年，京东新通路缘何成为品牌商增长新引擎？

著名营销专家刘春雄认为未来零售业态的新格局将呈现以下四种形式：

第一，新物种零售。例如7FRESH，超级物种。

第二，B2C收购KA。例如大润发，步步高。

第三，平台赋能，激活传统。例如京东便利店、社区团购电商。

第四，其他新型零售。例如新美大、拼多多。

他认为前两点的占比不大，第三点将是最大主流。为什么这么说呢？今天食品板要举一个例子：京东新通路。

新通路的逻辑

链接品牌商和小店，勾勒无界零售图景

今年12月16日，京东新通路成立就整整三年时间了，作为京东无界零售图景中最重要的新兴业务之一，新通路打破了原有零售边界，贯通线上线下，重构零售的成本、效率与体验。通过持续赋能，为品牌商、渠道商、零售商以及消费者勾勒出一幅完整的无界零售图景。

京东新通路的逻辑是什么呢？

简单来说，新通路是用自己强大的供应链能力将品牌商的商品铺到1-6线城市和农村，为线下传统门店进行供货。对于品牌商，新通路打造了一系列智能化工具，为品牌商实现精准分销、深度动销，形成了全链路B2B2C业务闭环。

新通路的发展

成立三周年，不断突破势不可挡

在2016年的京东年会上，刘强东喊出了万亿京东和国民京东的豪言，并宣布新通路事业部承接“火车头一号”项目，全力推动京东为传统零售业态供货的惊人之举。刘强东为新通路事业部配备了有千亿级业务运营经验的顶级操盘手，一场写入零售业历史的“新战役”从这一刻拉开了序幕。

时势造英雄，谋定而后动，从这以后京东新通路异军突起，瞄准B端电商，不断突破势不可挡，3年时间成为B2B行业的领跑者。

让我们先来回顾下新通路走过的足迹：

新通路的赋能

平台激活传统小店将成零售新主流

1、零售变局：品牌商不拥抱小店，未来将无店可供。

从传统通路到现代通路，从电商到全渠道，当前中国零售市场变幻莫测。但不管怎么变，品牌商都需要重视一个渠道，这就是中国600多万家传统小店。刘春雄认为，品牌商不拥抱小店，未来将无店可供。

根据凯度零售数据统计，在国内食品、饮料、酒类的品牌商中，有60%到70%的销量来自于传统通路，绝大多数快消品厂商依旧非常依赖小店。

但有一个问题，国内传统小店布局分散，将近有70%以上的店分布在中国的三、四、五线城市，乡镇级别的小店分布更散。即使是中国最一线的品牌商也没有办法依靠自己的力量把产品分销到这么多小店当中，并且通路环节时间长、成本高、新品分销速度慢，这个过程中品牌商有非常多的痛点。因此，依赖平台激活传统小店，将成为零食变革的新主流。

2、新通路赋能，成为品牌商增长新引擎

“新通路要为品牌商做的就是：做大增量，做精存量。但原则是解决老痛点，不增加新痛点。”京东集团副总裁、京东商城新通路事业部总裁郑宏彦多次强调，市场上大多数B2B品牌都是破坏性很强的业态，对原有体系带来很大挑战。但新通路做的是升级，而不是替代，也不是破坏。

第一，做大增量。如果拿下更多传统小店，以往品牌商往往会不遗余力建立分销渠道，把商品销售到更多的门店。如今品牌商与新通路合作，新通路帮助品牌商分销将是零售变革的主流趋势。

目前与新通路合作的传统小店已遍布各级城市和乡镇，全面覆盖社区、商圈、校园、景区、机场、高铁站、加油站、高速休息区等场景，在全国遍地开花。京东新通路凭借慧眼大数据系统、行者动销平台、门店标签系统等数字化系统工具为品牌商搭建了一条精准分销体系，确保渠道链路全透明，精准投放商品、资源和服务。

在圈内的认知中，可口可乐是一个成熟品牌，在国内的渠道渗透率很高，即使这样可口可乐还是需要拓展增量市场。今年，可口可乐与京东新通路达成全面合作，开展广泛的渠道共建、数据共享、品牌推广等多领域合作，共同快速推进全国区域合作。接下来，可口可乐完善的线下分销体系将与京东新通路的新业务模式充分融合，打造成功、创新的数字化渠道经营模式。此外，京东新通路将为可口可乐提供更多线上平台资源，还将在京东便利店推进深度合作。

今年6月，京东新通路与可口可乐中国、中粮可口可乐签订战略合作协议

第二，做精存量。“品牌商始终关心一个话题，货给你了，你能卖得出去吗？” 郑宏彦表示，立足于此，京东新通路在优化分销体系的同时，把更多的精力放在动销上。为了解决品牌厂商动销痛点，新通路打造了线上线下闭环执行系统保证商品、服务、广告等资源的落地，还将基于供应链、门店、营销、商品品类等信息开放给品牌商，让品牌商可以针对小店制定更加准确的动销策略，目前这一点在B2B行业中，只有新通路可以做到。此外，京东新通路还通过自建专业地勤团队对店主进行经营指导，并跟品牌厂商的地面团队联合拜访，进一步保证动销落地更加高效。

今年618期间，蓝月亮与京东新通路集结了各自优势终端团队成员，在全国范围内共同为线下门店提供专业服务，例如开展了线下路演活动，专业的促销人员亲自到店，帮助店主售卖蓝月亮商品，加快商品周转的同时，也通过现场讲解产品性能与优势精准触达消费者端，真正实现了B2B2C模式的落地。

好妞妞认为，未来零售变革的主要方向一定要注重两点，一个是运作效率的提高，另一个是消费者体验的提升。成立3年时间，京东新通路通过供应链、科技及营销等一系列赋能，为整个行业搭建了一张网，最终使品牌商、渠道商、零售商及消费者在这个网里实现了互联互通，让无界零售战略不只是高大上的概念，而是能接地气地为行业服务。