功能饮料新品可以这么玩

时间回溯至2个月前。3月初的一场新品发布会上，一款没有任何市场推广基础的新款饮品——恒大球球首次招商会就取得了高达5000多万元的成交额。在这背后，有着怎样的原因呢?

千亿市场，恒大球球开启新玩法

功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如“红牛”、”乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、达能的“乐虎”、中沃的“体质能量”等。功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。

中国产业调研网发布的2016年中国功能饮料市场现状调查与未来发展趋势趋势报告认为，目前，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。

尽管功能饮料前景广阔，拥有千亿级市场容量。但缺乏差异化创新卖点的跟风产品仍然难以脱颖而出。随着2017年伊始，功能饮料与运动资源相结合的恒大球球的推出，点燃了渠道热情，开启了功能饮料的新玩法。

“三化五看点”，逐鹿功能饮品圈

在消费升级，主流换挡的行业趋势下，谁能抓住个性化、时尚化、差异化这三个产品流行的本质趋向，可以说已经成功了一半。

恒大球球在推出伊始，设计理念正是围绕这一思路，同时在营销上聚焦，把目标消费群体从大众化聚焦到年轻化群体，对目标消费群体的消费习惯做了深入的调研，成功实现了产品个性化、差异化、时尚化。

01、瞄准年轻人，定位清晰

恒大球球调研众多消费者、运动达人的口味、容量、包装喜好，打造五款不同定位的产品：传统稳重的青年一族、激情奔放狂野的青年一族、运动一族、叛逆、桀骜不驯的屌丝一族、爱运动、萌萌哒的美少女一族。

02、独家配方，口感独特

在功能饮料的基础之上，恒大球球进行了配方升级，加入枸杞浓缩汁、牛磺酸等物质。不仅使产品具有补充维生素、提神，抗疲劳的效果，还具有补肾益精、养肝明目、补血安神等各种功效。

03、包装时尚，个性前卫

恒大球球以猴、虎、狼、兔的卡通形象瞄准不同风格的消费人群，时尚前卫的元素充满瓶身，更准确的诠释16——30岁追求时尚的年轻男女。更能抢占终端市场的优势地位。

04、瓶身设计，重在用户体验

区别于市场常规瓶型，恒大球球，力求产品用户的体验感。表面圆滑、无棱角，更能拉近消费者的距离。瓶两侧的长形凹槽，更增加手握的舒适感。大容量、大体积更能吸引和满足消费者需求。

05、情感营销，满足诉求

根据目标消费群体的心理特征，恒大球球确定了“我的能量，我掌控”广告语。 现在的青年群体，追求个性和自我的展现，在意个人的感受，所以为了能给目标消费群体内心的共鸣感，恒大球球确定了这一广告语，这也是情感营销的需求。

品牌+政策双管齐下，赢在终端

“恒大”商标持有者是上市公司江西恒大高新技术股份有限公司，早在2010年公司已经获得了包括饮品类别在内的多个“恒大”注册商标，并于2015年授权成立了武汉恒大九尚食品饮料有限公司，专业运营“恒大”矿泉水等系列产品。而恒大球球功能饮料的推出，则巧妙嫁接了恒大最宝贵的品牌认知资源，在饮品市场中占据了一定优势。

为满足终端陈列、终端动销以及促销推广需要，公司加大投入终端市场的宣传建设。始终坚持集中人力物力开展造势宣传，通过多种形式助力经销商打造样板市场，通过系统化的“铺市、陈列、造势、促销、动销、增量”营造市场氛围，实现厂商共赢!