销售下滑，看食品饮料大佬如何绝地反击！

从去年开始，以娃哈哈、康师傅、汇源、银鹭等大佬为代表的食品饮料行业的销售业绩出现了较大的下滑。很多人都问我，难道“互联网思维”和“互联网+”以迅雷不及掩耳盗铃之势，又将席卷快消品行业了?

开始我也认为有这个可能，细细考察和调研之后，我发现，真正的问题不是什么“互联网思维”和“互联网+”，也不是竞争对手所为。有什么原因吗?有且只有两个：一个是宏观经济环境，这方面，我们无法影响，但通过一个细节可窥一斑，你看看近期股市的表现大概就有一个谱了;另外一个就是这些大佬们自己打败了自己。

第一、宏观大环境就不说了，实体经济不振，一切“思维”都是泡沫，在这里就暂且不表。

第二、互联网对传统的快消品有影响吗，一点没有不可能，但你说就因为这个因素影响到企业销售大幅下滑，我倒觉得是言过其实，需求只要在，互联网只会因为渠道销售分布的分散，会影响单个企业销售，但不会影响行业的整体销售;还有说天气影响的，我认为基本面的下滑，一定不是因为天气等因素，因为这些只会影响局部销售、会影响某个企业的销售，但对基本面的影响不会形成。

那么，面对新的环境，快消品企业如何止跌回升呢?

首先，不要自己打败自己。“自己打败自己”是目前食品饮料企业的通病，前段时间我就写过一篇“啤酒的互联网+的解决方案”的文章;还写了一篇健力宝怎么复兴的文章。文章中提到两个观点，一个是固守传统的产品不变，永远停留在产品的基本功能层面，这样的品牌一定会变弱，销售肯定会下滑。第二个是无任何新意、重复的新品开发成活率很低，业绩也会下降。这些都是食品饮料企业自己的问题，并不是什么互联网的影响。要说有互联网的影响，那也是传统企业没有“互联网化”和“联网思维”进行改造品牌和产品的结果。

其次，主动出击，积极创新。跟随式的产品开发策略已经很难在市场上有所作为了。以前，大企业都不愿意引领创新，是因为不愿意花大量的时间去试错，培育消费者，等小企业做到一定程度，赶紧去模仿、改良一下，通过媒体投放、渠道、团队等综合优势，迅速超越小企业。

但在互联网时代，这样的方式显然不再奏效了，上面提到的那些大佬们，不正是固守老产品，在不断通过跟随、模仿来赢得市场吗，现在看起来，都是失败的，也是造成大佬们业绩下滑重要的一个因素。

引领时代的颠覆式创新策略才是大企业在新时代的竞争法宝。

再次，聚焦自身资源优势，打造新品类下的大单品。以下重点说一下大佬们怎么才能摆脱这种下滑局面。仅仅是个人看法和建议，如不同意，请大力拍砖。

那就挨个来吧。

【娃哈哈】

先说大名鼎鼎的食品饮料行业巨头，也是多年来排名第一的娃哈哈。确实娃哈哈是一家值得尊敬的企业，其创立的“联销体”也成为中国二、三级及以下市场的渠道致胜的法宝。不过，最近两年，娃哈哈的销售增长出现了明显的起伏甚至下滑。

娃哈哈董事长宗庆后认为是环境变化、消费趋势改变、渠道改变和媒体接触习惯改变，影响了娃哈哈的销售增长。我觉得，根本的原因是娃哈哈的业务“不聚焦”以及新品开发创新能力下降造成的，“不聚焦”是娃哈哈在过去几年介入太多额行业，如童装、奶粉、卖场、白酒等等;产品跟随式开发而不是开发基于广泛价值的新品类产品。

解释一下，跟随式很好理解，启力、格瓦斯等功能饮料的开发，采取的就是跟随式策略，但仅仅是跟随，没有任何创新;那么，娃哈哈最近两年有没有创新的产品呢，也有，但属于概念式的、模糊的创新，甚至是有违常识的创新，如富氧水;小陈陈也许是最近娃哈哈最有“创意”的产品，也富有互联网的思维、包装、渠道也接近互联网思维了，可惜，这是一个太过于小众的品类，难以快速做大。在新品类下开发有广泛需求、刚性需求的新产品却没有。

个人认为，娃哈哈需要在自身资源聚焦和匹配的情况下开发类似于营养快线的产品，如含乳饮品品类下的新产品，并将其做成一个大单品，方能带动其他新品，形成一个新产品组合的集群效应。这也是娃哈哈业绩突破千亿的唯一可行的方案，而不是进入更多的行业和跨界经营。

【康师傅】

先做好基础性的品类，方便面，这是生存的基础，然后再把茶饮料做好。既然以前康师傅可以将冰红茶做成一个杀手级的品类，那么，在除了冰红茶、茉莉花茶系列之外，可否还有在茶品类下的新产品出现呢?在这些战略性的品类确定之后，才会有新的增长点，提升整体的销售业绩。

康师傅的瓶装水、酸枣汁等都属于补充性品类，这类产品可以作为渠道的滑润剂，如礼品，赠品等，酸梅汁、酸枣汁等可以短期提升渠道的毛利，但只能是短期产品。

【可口可乐】

可口可乐碳酸饮料在全球销售都出现下滑，但通过非常精彩的昵称瓶、歌词瓶和台词瓶的传播活动，让可口可乐品牌再一次鲜活起来，也增强了品牌的体验感，非常精彩。但可乐的下滑是一种趋势，不可逆转。

可口可乐要做的是功能性饮料需要加大力度去做，也要像做可乐一样精彩，那么就能将功能性饮料做成可口可乐公司的一个战略性品类，如脉动一般，成为达能集团中国品牌中的超级大单品。

我觉得极为有可能，至于饮用瓶装水、茶饮料等是补充性品类，没有竞争优势，很难做大。

【农夫山泉】

做好水，尤其是中高端水是农夫山泉保持增长和发展几乎唯一的出路。做果汁，现在是产业链致胜，做茶叶饮料要么是品类杀手，要么是品类致胜，留给农夫山泉的机会不多。

聚焦做中高端水的方向是正确的，但产品的价值、价格、品牌价值等个人认为还远远不够，因为，这毕竟不再是概念炒作的年代了，需要理性的价值塑造和价值传递，这方面，善于公关和传播的农夫山泉，还有很长一段路要走。

至于还有一些曾经的大佬，如汇源果汁、银鹭、统一，基本的思路还是需要聚焦资源和自身的优势，巩固传统的优势外还需要在自己擅长的品类下开发出有广泛刚性需求的新品，并成为企业的大单品，只有如此，才能在互联网时代重现食品饮料行业的生机和光辉，我坚信，无论任何时代，快消品的营销一定会回归实体经济和线下消费和体验。