食品经销商选择商品要掌握“七好原则”

不少食品经销商凭过去的经验选择代理商品，往往是高高兴兴接手，垂头丧气收场，经销商大骂厂家是个大忽悠。问题出在哪里呢？出在没有自己的选择代理商品的标准上！世界品牌元素派创立者丁举昌在辅导和帮助经销商选择品牌方面，积累了丰富经验，发现不少食品经销商只考虑了四个显性基本元素，没有考虑隐形元素。对经销商而言，选商品要接近“七好原则”.

一、是不是厂家的黄金单品？

怎么选择合适的商品做代理是决定代理成败的关键，是经销商立足和做强的根基。

成功的经销商是因为偶然或自觉选择了厂家的黄金单品。

黄金单品就是厂家在战略上更加聚焦，在策略上不断升级，在支持上完全配套，集中资源将主推单品打造成为 “爆款产品，热销产品、消费者主动咨询购买的产品”.

黄金单品作为一个公司的主导产品，具有更强的市场竞争力，抢占消费者购买资源，会获得巨大的收益。

“黄金单品”除了可以让企业集中有限的财力物力进行最大化的市场推广，集中兵力各个击破，达到以点带面的市场效果外，消费者也更容易受到“黄金单品”的影响而不断产生购买行为，从而实现产品销售的持续增长。

经销商通过代理黄金单品，可持续发展动力。

二、黄金单品具备六方面基因

对于黄金单品的判定，世界品牌元素派创立者丁举昌认为，它必须具备六方面基因。

1、一定是一款特色产品，并不单纯是一款有卖点的产品，是一款能够将卖点形成赢点的产品。对于每一款产品来说，都有自己的卖点；由于目前市场上的产品众多，不同的品牌，往往都具有相同的卖点，而黄金单品还有赢点。

2、一定是同类产品中，能形成较强的竞争力，无论在包装、形象、品质等各个方面，形成单品的品类竞争优势，形成其他同类竞品暂时不具备的基因。对于黄金单品来说，独特性、不可复制性非常重要，因为能人众多，很多时候，只要一款产品概念好，包装好，很快的，市场上到处都会充斥这类产品。所以，黄金单品在这一点上，要具有自己的不可复制性。它的形象、包装、价格一定符合市场定位，考虑消费者的需求点。

黄金单品，在某一个点上，有种霸气和能力，让对手望尘莫及，就像营养快线、六个核桃、春旺果仁等。

3、一定是公司的利润产品，可以形成稳定、流畅的现金流。

看黄金单品的赢点是否足够，如果赢点比其他品牌好，那么销售肯定没问题，其他的稳定性、利润、流畅的现金流等问题也就迎刃而解了。

4、一定是具备能够推动渠道商去积极投入的产品基因。黄金单品的成功与否，与渠道商的关系也是非常大的，无论从形象上、利润上、品牌上，这款产品需要对渠道商有帮助和提升，能够被消费者迅速接受，并不容易受到竞争对手的模仿跟进。

5、一定有超级时代基因。

大时代，造就了大需求和大市场，机遇，也造就了一些黄金单品，因为有了大时代的助推，才有了中国饮料市场上的大英雄出现，才有了中国本草型中国饮品在与国际品牌两乐竞争中获胜，并且销售占了上风。

6、一定符合顾客关键心智。

心智规模决定需求模式，需求模式决定市场规模。

一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想象、假设、推理，而后据以指导其行为。

黄金单品本质是创造顾客心智首选，关键是从最优化认知竞争中胜出。

三、如何发现黄金单品？

选择代理的品牌市场的好坏，不能仅仅听厂家怎么说，经销商还必须注重市场调研，从品牌几大元素上发现是不是黄金单品。黄金单品包括很多方面，品牌符号是基础。品牌名不仅决定传播成本，更是超级认知的核心。名称与标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等识别元素形成有机结构，对消费者施加影响。它是品牌概念的视觉化的表达，能整合和强化品牌认同，在品牌与消费者互动中发挥作用。黄金单品符合并且能够代表企业整个产品线的定位，能够在市场中有足够的市场空间和生存空间。

食品经销商选择代理商品时还要考虑七大元素。

一是首要品类。

黄金单品往往是首要品类。品类不仅决定消费者的持续购买，而且决定企业的定价，甚至决定企业命运。

二是首想品质。

黄金单品往往是首想品质，首要品质我们往往认为是技术问题，其实也是营销From

EMKT.com.cn问题。

大多数人认为，顾客选择过程是理性判断的过程，但其实90%的时候都取决于客户的感性决策。一见到某品牌，就会马上浮现出它的特质，这就是品牌联想；在品牌丛林中，如果做到消费者产生某种需求，或者想起某种商品特质，脑海中就会马上浮现出某个品牌。

品质联想是消费者根据品牌标志所产生的有关品牌对应物质量优劣的联想，此类联想是消费者对企业产品功能和品质抽象评价，它是在基于品类基础之上所产生的联想。我们把最佳品质联想简称首想品质。

与国家相关部门规定的各项质量指标不同，首想品质是基于市场的，也就是说，食品经销商选择代理的商品，不仅要符合国家技术标准，更要符合消费者认同的标准。特别是食品品质，功能、效果、口感、体验等都是消费者更关心的实际需求，也是消费者的核心诉求；首想品质包含商品的环保性、营养性、方便性、节能性等；首想品质包含商品的大小、种类、颜色、包装款式、携带等。

三是首选概念。

黄金单品往往具有首选概念和品牌观点。首选概念表述品牌终极价值问题--我们是做什么的。首选概念源于精准产品品牌定位，决定了你的产品有多大的市场号召力。产品购买理由、产品创意的销售力决定了你的产品有多大的销量。品牌首选概念具有很强的竞争价值、沟通价值、指导价值，包括品牌核心价值、市场定位、沟通承诺、品牌个性（情感）等。在品牌首选概念的基础上形成好的品牌诉求语，好的诉求语产生极强的品牌价值联想。春旺食品是罐装果仁专业制造商，出口30多个国家，原来的品牌诉求语是“享受每一颗。”

这“每一颗”凭什么值得享受？没有品牌价值联想。后来，公司根据春旺珍贵果仁让人能够让消费者带来精力旺的利益，结合品牌内涵，提炼出能够产生价值联想的核心概念和核心价值，最后，将品牌诉求语确定为：“春旺果仁，开罐香，精力旺”.有了价值联想的品牌诉求语，改进了包装，迅速赢得了海内外经销商的青睐。

中外强势品牌几乎都有产生价值联想品牌诉求语。农夫山泉的“有点甜”;农夫果园混合果汁的“摇一摇”等等。

很多食品经销商选择代理商品，栽在品牌基因上，品牌基因不好，成功很难，至少，要承担亏损的风险。

如果一个商品没有自己独特的卖点、特点、优点，不是理想的代理商品。

四是首领形象。

品牌是一种“人格化”的存在，产品极大丰富，竞争者的增加，品牌信息泛滥，顾客已经不再仅仅基于“需求和品质”,逐渐上升到一种对产品及服务提供者的“有意为之”的“情感关系”的需求。

品牌最佳“人格化”表现为偶像化。也就是品牌具有首领形象。首领形象是情感的集中表现，是品牌和顾客之间重要的“粘合剂”.

成为一个首选品牌，首先是占据首要的社会形象，就是社会对企业的整体认识与评价，社会形象包括自然属性（科技与创新），社会属性（伦理定位），行为属性（角色定位）。

也就是说，厂家为品牌背书要好。

黄金单品品牌，进行全方位打造领军形象，提升产品形象，包括产品外包装、产品五感等方面，给消费者3F感觉，一是 “想要”（Wished

Feeling）的感觉。二是在渠道上，让消费者有“时尚”（Fashionable

Feeling）的感觉，让人有耳目一新的感觉。三是通过轻松愉悦的促销，让消费者有“难得”（Hard-won Feeling）的感觉。

五是首肯价格。

营销政策虽是软实力，却是硬功夫，不仅表现在对经销商方面，还表现在市场的各个环节。

首肯价格首先体现在营销代理政策上。没有首肯价格，就没有有利于经销商的营销奖励、批零差价、任务返利、广告宣传、人员支持等。

六是首倡精神。

当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于他的信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能。

如今的消费者，已经不是仅仅重视产品或服务本身带来的功能效益，而更加关注自己购买和消费的产品、服务是否能给他带来的精神和消费过程中的良好体验。黄金单品由物理价值（包装外观、功能等）和精神价值（品牌信仰、品牌个性、品牌态度等）构成。特别是酒类等精神需求显着的品牌，往往提出一个影响全国甚至国家倡导的精神，这些品牌通过提出首倡精神，脱颖而出，后来居上，洋河经典就是具有首倡精神的黄金单品。有首倡精神的黄金单品，非常有利于代理商开拓市场。

七是首席地位。

消费者选择一个品牌，不是看你的知名度，而是看品类、概念、进行品质联想、形象和行业地位。领导地位是最大的品牌差异，竞争战略的核心是地位的对抗，行业领导者地位是“进退有据”的最佳地位。

如果一种产品能够让人产生社会优越感，它的价值就难以估计。在消费者心目中建立行业领导者地位的认知，基本决定了代理品牌的胜局。

厂家推出的黄金单品，往往围绕高端价格、首要品类、首选概念、首想品质、首领形象、首席地位、首倡精神七大核心元素打造并持续修炼，努力成为消费者首选的热卖品牌，让竞争对手难以企及。苹果就是这样，做到了这7首，既满足了消费者的基本需求，也满足了消费者的高级需求，卖得贵、卖得好、卖得多就不足为奇了。

另外，还要注意商品的市场调研，做到有的放矢，对于商品的质量、价格、规格、性能、体验、外观、包装等具体的调研，跟现实市场接受度，以及竞品、近似产品、替代产品做好比对。

世界品牌元素派创立者丁举昌把经销商选择好代理商品概括为“七首原则”.

“七首原则”,为经销商选择好商品代理提供了最基本的思路，需要经销商在具体选择代理商品时深刻领会和灵活把握。