高端食品企业应整合资源 让一部分人先买起来

近年来，高端食品消费已成为一种趋势，杂粮、有机蔬菜、海鲜等在大中城市有大批忠诚拥趸。可以预测，高端食品将在未来十年迎来巨大的增长空间。在目前的市场形势下，高端食品企业要想突破重围，走出销售困境，应先学会整合各种资源。

1、定位：精神需求比实用价值更重要

一如其他国际一线品牌，作为矿泉水中的“贵族”,依云亦受到很多国人的推崇和喜爱。依云的口感、矿物质含量真的就比其他品牌好很多吗？不一定。巨大的价格落差，其实体现于依云所倡导的精神需求与其他品牌所关注的实用价值之间。

依云所倡导的年轻不仅仅指年龄，更是一种心态与个性表达。这种倡导同时激发了消费者，使他们希望借由依云天然矿泉水激发身体、思维的活跃，带来积极乐观的生活态度，凭借这种乐活精神，无论身处何时何地，都能活出年轻。

当消费者追求水的精神享受时，他愿意花10块钱购买；当关注实用价值时，他最多愿意花2块钱，这就是二者的区别。

与国外一线品牌相比，我们的高端产品似乎更“务实”.不是说务实不好，而是高端产品的决策者们一定要知道，“实”是基础，且只能是基础，只有了解了消费者的精神需求、做好虚实的结合，高端产品才会真的“高”起来。

2、品牌：有面子才有价值

不可否认，高端产品消费市场和中国人的“面子消费”密切相关。

中国人的消费行为中，有非常突出的从众心理和羊群效应，常常把他人的看法和意见凌驾于自己的感受之上，关注自己的消费行为会产生何种社会群体效应，争脸面、给面子、讲究礼尚往来甚至已成了基本行为规范。“面子消费”在高端产品的成长过程中，提供了丰富的“养料”,是高端产品消费的一大动机。

因此，如果让购买者和最终消费者都能在“面子”上得到某种满足，那高端产品就找到了市场立足的价值点。

当然，给面子也要掌握技巧，要于无声中让人受用无穷。

3、产品：让一小部分人先买起来

高端产品不是大众产品，特别是在市场培育的前期。即使是我们普遍意义上认为的那些高端消费群体，也不可能在高端产品甫一问世，就对其趋之若鹜。

高端产品的销售要掌握一个原则，就是让一小部分人先买起来，先打动一小部分有共同消费心理、消费需求、最急切需要该类产品的人，让他们愿意买单、忠诚消费，而后再逐渐扩大消费影响。

无数事实证明，妄图一下子让所有高端人士接受自己的高端产品，最后肯定卖不好。

同时，高端产品并不一定是非常有钱的人才能买。消费者可以是处于人生某个特殊的阶段，如孕妇、更年期女性、高考生等；还可以是不具备购买能力，却能够影响整个家庭消费的婴幼儿。

总之，收入能力不代表消费能力，找对人、说对话，再贵的产品也总会有那么一小部分人愿意抢着买单。

4、价格：要体现珍贵

经济低迷时期，高端食品是否应该低价救市？

简单的价格调整，会带来两种结果，一是高端产品变低端产品，从此沦为普通；一种是即使降价，也于事无补，仍难逃“跳水”厄运。

高端食品的属性，决定了其与低端产品必定在价格上泾渭分明，如果黑山猪与一般猪肉一个价，既是对自己不负责，还会落个恃强凌弱欺行霸市的骂名。

高端就要有高端的气势，价格则是这种气势的直接体现。消费者需要高价为自己提供保障、彰显身份，竞争对手需要在低价中谋求空间，而企业也要通过高价获得利益、实现发展。

所以高价是高端产品的必然属性。只要贵得有理由，在消费者眼里，那就是珍贵的象征。

5、服务：一流服务创造一流产品

顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。每个因素都会影响顾客总价值的大小，而服务价值则是其中的重要因素之一。

这个基础概念，常常被企业忽略，尤其是快消类食品。很多企业认为，这类快消品似乎离服务价值很远。事实上，从产品实体开始出售的那一刻起，企业所提供的各种附加服务都能产生价值。 企业向消费者提供的附加服务越完备，产品的附加值就越大。

因此，高端产品的发力点不是说产品要比竞品精致多少倍，而是要向消费者提供更完备的服务。

6、传播：大传播造就大品牌

品牌与传播密不可分。传播有多大，品牌就有多大。

随着“大社会化”“大数据”“大公关”“大整合”等各种概念的兴起，高端食品确实需要“大传播”来构筑自己的品牌大厦。

大传播的目标是影响范围大，传播效益大。 但大传播并不意味着一定要大投入。因为小投入大传播的方式日益多样：

对于起步期的企业，可用与消费者互动的体验活动带动公关传播，在重点区域选择重点经销商做足终端促销；成长期的企业，有了一定的销售收入，可以在前期传播方式基础上，有针对性地选择垂直类媒体或全国性媒体的垂直频道投放广告，重点运用网络营销进行口碑维护、品牌传播等；成熟期的企业，则可以投放全国性广告，打造年度品牌活动，同时关注公关活动、公益营销、文化营销等。

放开思路，打开束缚，回到市场中，回到消费规律中，实现产品的“高”人一筹，高端食品方可成气候。