老产品如何升级实现二次飞跃?

老产品是企业的财富，是企业的功臣，老产品把“青春”献给了企业，曾经立下了汗马功劳，随着时间的流逝，销量较好的老产品被保留下来，要么升级换代，要么维持现状，继续履行其职责，销量较差的老产品将面临停产淘汰。如何发挥老产品的优势，今天来聊一聊老产品的升级换代。

这里所说的老产品主要指的是“工龄”在 10 年以上的老产品，“老产品升级”主要是如何年轻化、如何实现二次飞跃。

老产品的生存现状

01.价格偏低

特别是一些基础老品，由于人群定位的原因，产品的售价偏低，而且有些老品长时间没有涨价。还是有一些屈指可数的神奇东西 10 余年如一日地一直未涨价，小心翼翼地“呵护”着国人脆弱的小心脏，例如打火机。

02.设计土气

由于当时设计时代背景等原因，没有升级过的老品设计相对土气，不太适合现在的 90后、00 后的审美标准。

03.有固定的消费人群

老产品经过了长时间的市场考验，赢得了一部分消费者的青睐，可以说伴随了一部分人的成长，例如玻璃瓶的酸奶，娃娃头雪糕等。

04.销量逐渐在萎缩

随着新品的不断推出，竞争加剧，老产品的销量正在受到蚕食，销量已经大不如从前。

05.长期亏损或在亏损边缘徘徊

部分老品由于定位于基础消费，销量稳定，价格也偏低，近几年原材料不断上涨，但是很多老品的价格没有变化，导致产品亏损。

不涨价的原因主要有两个：

第一，该类产品是基础品类，企业担心价格波动会影响产品的销量；

第二，部分老品承担着社会责任，不会轻易涨价。

老产品逐渐被边缘化，渐渐被消费者遗忘，曾经立下汗马功劳的老品需要来一次“升级”，重新唤起消费热情。

产品的 4 大升级方向

方向一，博得消费者“同情”；

方向二，提升产品附加值；

方向三，开辟新的消费人群；

方向四，越“土” 越有味。

产品升级的目的是获得消费者认可，从而提升产品的销量。不同属性的产品升级方式有所区别。

01、博得消费者“同情”，赢取好感

挖掘老品的“正面”营销元素，通过营销手段传递给消费者，获得消费者的“同情”从而认可企业及产品。

【案例  1 】光明冷饮坚守 17 年，网友求涨价

前几天看到一个帖子，说光明冷饮坚持 17 年不涨价，网友看到文章后感动的不要不要的，纷纷求涨价：

事件原委：

光明旗下的产品大多走的是物美价廉的中低端路线，价格一般都在 1~3 元左右。而近些年不少国外中高端冷饮品牌涌入，加上国内品牌推出的各种“网红冷饮”，售价普遍都在 7 元以上。这样的产品利润高，销量又好，令不少便利店都将光明这样的中低价位的产品挡在了门外。

光明的赤豆、绿豆棒冰竟然以 0.70 元的售价维持了 17 年！直到今年因为长期成本上涨导致亏损，上海益民食品一厂才不得已将价格上涨到 1.00 元。

网友评论：

“ 17 年啊，这些年原材料价格涨了多少？眼看着利润一点一点变少，仍然坚持到亏损才涨价！而且涨价的只有绿豆、赤豆棒冰，冰砖、雪橙什么的依旧维持原价。什么是良心企业？什么是老牌子的坚守？真的是感动到流泪啊！”

“我的傻光明哟！你该涨价就涨价啊！你一个冷饮厂又不是做慈善的！坚持了 17 年不涨价，就已经很对得起消费者了啊！”

不管这是不是光明冷饮的刻意营销，文章确实赢得的消费者的认可，成功使老品火了一把，将老产品重新拉倒消费者眼前。

【案例 2 】日本冰淇淋涨价广告销量上涨 10%

咯吱咯吱君也是日本的一家冷饮老厂，1991 年“咯吱咯吱君”的售价就是 60 日元（约 3.6 元人民币），一直坚持了到 2016 年，受到原材料价格上涨与竞争对手的影响，不得已将价格上调到 70 日元（约 4.2 元人民币）。为此，该厂还特意拍了一个道歉视频，全体员工面对镜头深情鞠躬，赢得了消费者的认可，通过塑造良心企业形象打动消费者，涨价之后销量反而上涨 10% 。

把涨价变成成功事件营销的赤城乳业，紧跟着也对咯吱咯吱君的产品形象做了升级。

一系列的营销活动下，“咯吱咯吱君”变成了一个讨人喜欢的品牌吉祥物。

老品利用沉淀下来的优势，再塑造诚实守信的企业形象，更容易获得消费者认可。

02、提升产品附加值

提升产品附加值的方式很多，最容易实现的就是从自身产品的概念、包装、设计入手，至少让消费者“感觉”是比以前的高端。

【案例 1 】大白兔借势洋品牌“换装”

大白兔与法国著名时尚服装品牌 “agnès b.” 合作，一起推出了珍藏版的大白兔奶糖。

换包装之后，发生了什么变化？

1、贵了：传统一袋 227 克，约 46 粒，卖 11.5 元，折算下来 0.25 / 粒；现在每袋 128 克，约 25 粒，买 65-68 元，约 2.6 / 粒。贵了将近十倍！

2、好看了啊：“贵了不重要，中看中用就行”。“外观好看，送给女朋友她还挺喜欢的”“东西很好，包装也很用心”。

从用户评价来看，相当一部分买家购买“珍藏版”是用来送人的，且对象多为女孩和儿童，还有部分买家直言买糖就是为了买盒子：“包装好可爱，味道已经不是重点了”。 大白兔奶糖‘珍藏版’的推出，可以说是老品牌创新的一次探索，并不是单纯的涨价，而在普通大白兔奶糖正常销售的情况下，提高了老品的格调，为消费者多提供一种选择。

【案例 2 】城市记忆，不一样的儿时味道

记得第一次喝玻璃瓶装酸奶是在 16 年前，现存的记忆就是一个字“酸”，大多是在入户渠道销售，包装形式及设计相对老旧，售价在 2.5 元左右，2012 年新希望推出“城市记忆”玻璃瓶产品，与老旧玻璃瓶酸奶相比新品设计时尚、产品更有内涵，口感上更加好喝，价格也更贵上市零售价为 5 元，产品上市后受到了年轻人的青睐。

产品的升级“高端化”其实是满足了消费者的需求，他们愿意为更好的产品，付出更多的价钱。

03、开辟新的消费人群

现有的产品覆盖现有的人群，面对销售增长的压力、现有市场竞争越来越激烈不得不寻找新的机会点。

【案例】江小白创新了“年轻人”的白酒

一提到白酒就会想到圆桌文化、身份和阶层的象征、父辈交际必需品、与年轻人无关。

在国内高端白酒市场被茅台，五粮液等老牌瓜分的情况下，江小白选择了自己去开拓一个新的市场，把客户定在了年轻群体。

江小白将目标人群定位在“有情绪”“青春”的年轻群体，按照年轻人的喜好打造了全新的品牌，无论是产品的外包装，还是口感等方面，都进行了大胆的尝试，极力讨好这群年轻的用户群体。

江小白逐渐被 80 后，90 后、00 后认同，逐步形成了一个共同氛围与话题，形成了一个巨大的社交网络。从这个角度而言，江小白已经不再仅仅是一款小酒品牌，更开创了一种新的酒文化，开拓了白酒新的用户群体。

04、越“土”越有味

在网上也有好多店铺在卖怀旧零食，就是抓住了 80，90 后的心理怀旧需求。

从商业的角度看，现在我们物质极大丰富，生活品质提升，消费者需要精神的愉悦和体验。消费者需要买一个产品的功能，来满足核心的需要，但除了基本的需要之外，其情感和精神的需要则是产品外延的重要属性，一只娃娃头雪糕，一瓶汽水往往能满足消费者的精神需求。

【案例】北冰洋汽水怀旧营销“还是这个味”

北冰洋打足怀旧牌，一方面怀旧营销，通过将产品植入“天猫回忆超市”试图唤醒消费者记忆的味道，一方面在包装形式上重点突出玻璃瓶，包装设计上只是对北极熊的形象做了调整，整体形象与老产品包材调性一致。

在明知道玻璃瓶已经不是现在流行的饮料包装的情况下，北冰洋公司仍然决定沿用玻璃瓶包装。理由是，玻璃瓶的特点是气压含量高，而携带型包装气压含量低。如果用便于携带的包装形式，新的北冰洋汽水在口感上就很难回到从前，从而让期待“重温旧梦”的老消费者失望。而在易拉罐、利乐装的包围下，北冰洋汽水也希望通过玻璃瓶来实现差异化竞争，更能唤起“过往的记忆”。

在竞品以时尚为核心推动产品的升级进化时，北冰洋根据产品的特点，主打“怀旧营销”“还是原来味道”等策略，至少与竞品形成区别，而且确实挽回了部分消费群体。

小 结

产品的升级离不开“年轻化”，不只是停留在表面的内容形式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良，符合用户的新使用场景。通常来说，年轻群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、易用度都有了比以往更高的要求。

产品年轻化虽然是市场部、品牌部经常讨论的话题，但光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心，必须是产品、营销、渠道等合力升级，适配新的时代语境，才能再次激活老化的产品。