经销商用老产品玩转“怀旧风”

创新是近几年业绩提的较多的一词，产品创新也一直是食品行业发展的主线，创新的产品既包含完全创新的新品类，也包括基于原有产品的微创新。而“怀旧”创新则是微创新的一个典型代表，它是对行业发展的一次梳理，也是对创新资源的有效利用，随着我国食品行业的快速发展，“怀旧”创新将成为一种潮流，为企业的创新发展提供更多的借鉴思路。

“怀旧风”刮的是哪个方向的风？

“怀旧风”的产品并不是真正意义上的怀旧，它是产品诞生后，迫于当时环境的限制，企业没有充分开发出产品的潜力或产品的潜力尚未有效挖掘就已落寞，但经过多年的积累，一些企业通过产品的运作，又将产品重现的一种现象。“怀旧风”应运而生的典型产品主要有巧克力杯、牛轧糖、桃酥、麦丽素、膨化系列产品、娃哈哈AD钙奶、健力宝等，它特定的对象是80后、90后的年轻群体。

然而在记者的市场调查中，产品的怀旧创新是基于多个方面的，这里包括营销手段的创新、产品包装的升级以及产品力的提升等。

营销手段改变星球杯命运

2013年，各式各样的巧克力杯品牌出现在大众面前，其中包括喜之郎、蜡笔小新、马大姐等众多知名品牌的产品，目前产品主销渠道已从最初的商超渠道扩展到目前的全渠道，而在电商渠道企业挖掘的卖点大多数是：80后的怀旧休闲零食。

作为上世纪的休闲食品，巧克力杯2011年才开始在一家名为“甜甜乐”的糖果食品公司运作下逐渐显示出明星单品的特质。2011年以前，产品主要渠道以流通为主，由于当时市场环境的限制以及企业运作思路的相对狭窄性，限制了该款产品的发展，并最终在一群中小企业的带动下逐渐走向了没落，并没有形成以品牌带动产品的发展态势。时至2011年，汕头市甜甜乐糖果食品有限公司再次将该产品推向市场，最初选择品牌塑造性较强的商超系统作为起点，产品复合型的口感以及有趣的外观很快赢得了消费者的喜爱。不过对于大多数消费者来说，这款产品还仅是一款新品，原因在于上世纪该产品的铺货并不十分广泛。目前，该款产品的市场销量已经达到了10亿元，集聚着众多品牌，其中以喜之郎开心时间巧克杯的推广最为迅猛，企业除了在央视和地方卫视做推广外，还不断强化包装形态的变化，推出了休闲化更为明显的袋装产品，使得产品可以与其他休闲食品一样挂在货架上销售。

工艺提升送“卜卜星”步入潮流

卜卜星系列膨化食品是我国最早一批的休闲膨化食品之一，产品诞生在上世纪80年代中期，在一段时间内，引领国内休闲食品发展，其执行的工艺标准，至今仍然是国内膨化食品生产的统一参照执行标准。在许多地区，“卜卜星”甚至已成为休闲膨化产品的代名词。但近年来，随着人们对膨化食品认知的不断提升，行业发展的变化以及企业自身的调整，产品一度消失在消费者的视线中。企业的重大调整发生在2003年年初，主要调整是：在“卜卜星”品牌和生产经营原班人员、设备的基础上，成立了“广州市卜卜星食品有限公司”.为做大做强“卜卜星”品牌奠定了坚实的基础，新公司成立后，利用原有的原材料供应渠道和销售网络，进一步优化产品结构，完善产品质量管理机制，大幅提高了“卜卜星”系列产品发展的进度，并在最近两年研发出了“卜卜星”品牌新的系列产品。目前，卜卜星系列膨化食品分12克、18克、23克和50克四大类包装，根据渠道的不同，主销产品也有所不同，在商超渠道多以零售价3元左右的非油炸食品为主，流通渠道多以小包装等油炸膨化为主，产品口味销售最好的分别为香辣风味、乳酪风味和烧烤风味。

河南的一位经销商告诉记者：“我是这两年才做这个产品的，主要渠道是流通和部分商超渠道。企业产品的主要诉求还是80后怀旧，产品包装与上世纪的包装并没有什么太大不同，总体销量还算可以，一个月能销售近1000件。”

包装升级让“娃哈哈AD钙奶”再现江湖

诞生于上世纪的娃哈哈AD钙奶，是娃哈哈集团曾经主推的产品之一，产品由于较好的消费诉求以及优质的口感，深受消费者喜爱。但2008年在“毒奶粉”事件的影响下，该产品多受牵连，最终在市场上消失，并逐渐被全益生菌发酵酸奶爽歪歪所代替。

时至2011年，娃哈哈集团再次推出锌AD钙，并把该产品推向市场，但产品的市场反响并不大。不过据业内人士透露，2014年，经过系统调整，娃哈哈集团第三次推出升级版AD钙奶，并将该产品赋予众望。产品除了本身添加了维生素A和维生素D外，相比较之前的包装也有了明显改进，瓶身以怀旧色彩浓重的白色和绿色为主，产品LOGO下面也增加了红领巾设计，在瓶身更是增加了“儿时的记忆，新的升级”字样，让拥有主要支付能力的80后、90后年轻爸爸、妈妈群体有了更多共鸣。除了以上设计外，产品还包含有手机、麦克风、耳机等80后元素。目前该产品330ml的终端指导价为每瓶3元。

事实上，在饮料行业，除了娃哈哈AD钙奶这样的产品外，还拥有着众多怀旧产品，有失败的案例旭日升，也有成功的案例健力宝，但不管如何操作，产品的怀旧卖点仍然是众多企业主要挖掘的。

产品力挖掘帮助传统酥性饼干打破垄断僵局

酥性饼干作为饼干品类中最具历史的一个，发展一直受到工业化的制约，除了原料的选择，“产品的保质期及制作工艺”均是规模化企业发展中低端市场的一个重要因素。

然而近年来，随着国内消费水平的提升，越来越多的企业开始重视中高端酥性饼干的发展，其中以江门市澳新食品有限公司（以下简称“澳新食品”）最具代表性，公司2006年开始进入大陆市场，当时大陆市场渠道内的酥性饼干并不是很多，产品主要以低端为主。经过公司的系统调研，决定发展中高端产品，并把产品的保质期从原来的三个月提升到一年。不过对于当时的市场环境，产品最初只能以质量打市场，经销商并不买账，一年的销量也只有2000多万元。但近年来，随着市场环境的变化，公司的销量已经发生了翻天覆地的变化，2013年销售额达3亿多元，每年保持40%以上的增长速度，部分企业也开始跟风发展。澳新食品总经理办公司主任郑旭升告诉记者：“其实我们就是看准了当时的整体发展情况，才有了目前的发展空间，总结这几年的发展，最主要的还是始终不变的产品定位，才使得我们在这个空间内站住了脚。”

实际上，记者调查市场时发现，酥性饼干对于行业来说并不陌生，但是近些年来的快速发展，不仅有企业自身的运作，同样随着未来随着饼干行业的整体升级以及消费水平的不断提升，高档酥性饼干的整体市场容量还将与日俱增。

从上述我们可以得知，事实上，怀旧创新并不能够成为行业创新的主思路，但这一思路却能为一些企业寻找发展突破口提供借鉴。随着中国食品行业的发展，记者也相信未来行业内还会产生更多类似的产品、品类，这些产品或品类的火爆程度与过去的开发程度有关。