揭露压货“三宗罪”

一直支撑销量增长的深度分销工作，近两年好像简化成只有一项工作：压货。无论厂家业务员还是经销商业务员，基本工作就是围绕压货展开的。

压货、压货，再压货，渠道已经快崩盘了，还在压货。

01、压货是“罪过”

前段时间参加一家企业的年会，当主持人说起本年度三大动销工作时，竟然有“久违了”的感觉。

可不是吗？曾经非常有效的一些渠道基本工作，现在竟然久违了。

如果说十多年前的压货有一定道理的话，现在我要大声说：压货是罪过！

曾经自认为品牌力强，有资格压货的大企业，现在的问题最大。因为大品牌压得最狠。

压货有三大罪状：压掉了厂商利润；压得渠道变形；压得销售工作变形。

不从压货中走出来，最后厂家会被压货压垮。

02、压货，压掉了厂商利润

压货，当然需要压货政策。现在已经出现一种现象：不压货，不销售。一个月压几轮货，零售店进几次货。

零售店已经算准了厂商必然压货，而且厂商肯定比零售店更耐不住，毕竟厂商每个月要考核销量，零售店没这个负担。

压货到现在，口味越来越重，政策力度越来越大。所以，压货政策侵蚀利润。

对压货对商家利润最大的影响，其实是压货后的乱价，乱价打乱了渠道价格体系，进而降低了商家利润。

当压货确实超出商家销售能力时，有些商家就会“窜货”，或者低价出货。这对渠道价格影响极大。即使只有一部分产品乱价，但也会产生连动效应。

压货乱价对商家利润的影响，比政策支出的影响还要大。

压货到最后，有销量，没利润。连续两年没有利润，很多经销商干脆不干了。

以往只有厂家换商家，今年流行商家换厂家。

03、压货，压出了一堆衍生工作

几年前，业务员的终端拜访周期大约是一周，现在已经延长到平均半个月以上了。而且原来所做的大量深度分销工作，现在很多都放弃了。

压货后要退货，退货后要找渠道、花代价处理退货，处理退货又影响正常销售。这些事，本来是没有的，因为压货过度，现在成为“新常态”了。

有一个县的商会，最初是因为想商家联手对抗终端的，后来发现商会最大的用途就是“集体处理退货”，处理退货的声势越来越大。

因为退货产生的工作是刚性的，短保产品更是如此。因此，这些工作都要挤占正常的销售时间。

目前，经销商都在压缩人员，因压货而退货，因退货衍生出大量工作，经销商的正常工作被挤占了。

正常工作被挤占，当然会影响销量。销售受影响，短期内又只有压货能弥补。这是一个恶性循环。

压货导致营销工作变形的另一个现象是：业务员对终端的拜访，从原来的“顺访”变为“跳访”。

所谓顺访，就是挨户访问，不遗漏终端。所谓跳访，就是只访大户，不访小户。

从顺访到跳访，除了因为退换货影响工作时间，还因为压货通常轮不到小店。

04、压货，压得渠道变了形

十年来，营销一直在提倡深度分销。深度分销的一个特点，就是绕过二批，直达终端。

2016年上半年，我在调研市场时发现一个怪像：“二批”竟然回潮了。对这个问题，我很吃惊。

二批为什么回潮？因为压货力度越来越大，而且压货政策都是坎级政策。

坎级政策对谁有利？对大终端和二批有利，对小店不利。

小店因为进货量小，拿不到坎级政策，还不如从二批拿货划算。于是，“二批”回潮了。

“二批”回潮，让多年的深度分销工作白做了。