健力宝的品牌复兴之路 专注运动饮料

在30周年之际，几度沉浮的健力宝宣布高调回归，并且首次公开未来五年的品牌策略：坚持走“专注运动饮料”的道路，并将在目前适合运动员的专业运动饮料基础上，逐步扩展至适合大众的休闲型运动饮料，努力成为休闲运动饮料的销量领先者。

事实上，今年世界杯期间， “健力宝，中国运动饮料销量领先！”的口号随处可见，已然唤醒了人们对于 “中国魔水”最温馨的回忆。与此同时，健力宝也希望藉由这种最为直观的方式宣告自己无可撼动的领先地位。

健力宝的品牌复兴之路 专注运动饮料

几度沉浮

30年前，凭借 “中国奥运代表团指定专用饮料”的东风，健力宝一夜红遍大江南北，被誉为 “中国魔水”.作为中国第一个添加碱性电解质的运动饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。此后健力宝一直专注于运动饮料，通过支持奥运会中国代表团、赞助北京亚运会、组建中国健力宝少年足球队等体育营销方式，奠定了在中国运动饮料领域的龙头地位。

“在当时的中国饮料市场上， ‘运动饮料’是一个极为鲜明的卖点。因此从一开始，健力宝就定位为运动饮料，并专注在这条道路上。”健力宝贸易公司相关负责人说。

1997年，饮料行业风云突变，健力宝市场份额急剧下降。更可怕的是，在21世纪初，迷茫的健力宝走上了多元化扩张的道路。由于资金和体制关系，加上发展定位摇摆不定，其市场份额、品牌价值被大大削弱，健力宝逐渐淡出人们的视野。

深圳采纳品牌营销顾问公司事业部总经理蒋军表示，健力宝之前式微的核心问题便是战略不清晰。尽管倡导运动饮料，但健力宝曾经将主要的精力和资源都放在了推广 “第5季”上，作为核心品牌的健力宝运动饮料一度被 “冷落”,运动基因逐渐被市场所遗忘，让健力宝完全处于跟 “两乐”等碳酸饮料在品类上进行短兵相接的竞争。

“跑了一大圈冤枉路后才发现，运动饮料定位才是正确的，因为健力宝从一出生就是运动饮料”,健力宝贸易公司总经理李世政表示。痛定思痛后，健力宝决定重新回归起点。

近年来，健力宝开始实施一系列强化运动饮料形象的措施。在2009年起，经过一系列经营战略上的调整，健力宝重新确立了运动饮料的定位。

这次策略调整被证明是成功的。据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心公布的 《2013年各行业市场状况调查报告》，健力宝系列运动饮料是中国运动饮料市场最畅销品牌，被授予 “中国运动饮料销量领先”的殊荣。

强化概念

在庆典上，健力宝公司高层透露，未来5年健力宝在品牌创新上将会有一个全新定位和策略，从营销手段、品牌活化、渠道创新、通路利润等方面进行全新的构思。此外，健力宝将继续倡导全民运动， “对社会做出贡献，给有梦想的人 ‘力量,帮助他们实现自己的梦想。”

据悉，健力宝在品牌策略上仍然以 “专注运动饮料”为基本，但与以往不同的是，健力宝在兼顾现有的专业运动饮料领域基础上，逐步扩展到休闲运动饮料领域。健力宝将与国家体育总局体育科技研究所深度合作，根据中国人的体质特点，研发具有不同功能、口味各异、具有鲜明差异化特点的新一代 “魔水”.

据悉，在相应的品牌营销上，健力宝将继续深耕体育营销之路，并改变以往单纯依靠运动明星效应助推产品的做法，以国家体育总局的科学研究概念为基础，以 “健康补能，人体运动后需要酸碱平衡”的科学理念为诉求，通过崭新的营销手段引导消费者认识运动与健康的科学理念，了解运动后科学补水、合理补充能量等知识，塑造适合中国人体质、与消费者运动生活息息相关的品牌形象。

健力宝相关人士表示，健力宝曾创造了运动饮料的奇迹，而后又历经风雨，经过30年仍屹立不倒。迈入而立之年的健力宝，在历尽铅华之后将以更加成熟的姿态面对世人，借力体育营销，给大众呈现一个积极的、运动的、健康的民族品牌形象。

瞄准 “差异化”

据李世政介绍，目前公司旗下共有4大品牌，包括健力宝品牌、第5季果汁品牌、爱运动品牌以及爆果汽品牌，共有10多个SKU.自2009年起，健力宝的销售以20%以上的增长速度逐年递增，最高的年增幅达到46.1%.其中健力宝品牌运动饮料的年销量占比均在80%以上，显示中国运动饮料对于健力宝的重要性。

可以说，健力宝精准的定位逐步取得了成效。近年来，健力宝在巩固二三线城市的市场领先地位同时，在众多一线城市取得了突破。

此外，健力宝在新品问题上也颇费功夫。在健力宝问世暨赴奥运30周年之际，其在全国市场推出了新品 “爆果汽”.这款被称为 “含气型果汁饮料”的新品，在正式上市半年时间内就取得不菲的成绩。尤其在健力宝多年争取的华南市场， “爆果汽”的成绩更是亮眼。有专家认为， “爆果汽”首年的业绩表明，健力宝的新品战略已经获得初步的效果。

目前健力宝已建立了专门的研品部门，负责新品开发的科研工作。同时，健力宝近年来一直在进行技术革新，对生产设备进行更新换代，以适应新品的生产。

据悉，健力宝对于新品的定位，关键就在于差异化。曾有业界人士统计，每年中国饮料行业都会出现数十种新品，其中不乏在上市初期销售良好的品类，但一年之后大部分会被迅速淘汰，新品生命周期现在只有两年左右。造成这种情况的原因，在于市场上大部分新品都是没有鲜明特点的跟随产品，难于给消费者提供鲜明的诉求点，因此在竞争激烈的市场也难以长久生存。健力宝的差异化战略，不走跟随路线，而是致力于研究满足消费者需求的新品，开辟新天地。

以 “爆果汽”为例， “含气型果汁饮料”的独特定位，10%的果汁含量，既迎合了消费者对健康营养的需求，又抢占中度果汁含量这一市场空档，加上含气口感，让爆果汽与现有的饮料品类形成了鲜明的差异化，给了消费者一个新的优质选择。对于健力宝而言，将口感与功能诉求结合，取两者之长走差异化道路，将是饮料市场的制胜之 “道”.