新希望乳业“酸奶果食”引领常温酸奶变革

2017年初新希望乳业推出全新系列产品“酸奶果食”，产品定位为国内可常低温环境贮存的畅饮型果粒酸奶。在尚未进行任何广告投放和媒体推广的情况下，销售数据精彩的同时迅速形成了以产品为圆心划分的独特消费群体和消费习惯。2017年德国红点奖组委会发来喜讯，酸奶果食包装设计荣获红点设计大奖，成为中国获此殊荣的乳制品。

每年无数品牌推新，最终多数走向衰败，少数成功最终留在消费者的购物名单中。那么新产品如何实现竞争差异化并在至关重要的“初次见面”中吸引目标消费群体？以“酸奶果食”为例，来向大家做出深度剖析。

产品为核心，行业红海中寻“蓝海”，解决消费者痛点

“酸奶果食”作为全国可常温可低温贮存的PET瓶装果粒酸奶，一猛子扎进了两个竞争异常激烈的品类：低温大果粒酸奶和常温酸奶。

2009年至今，常温酸奶市场份额飙升的同时竞争日趋白热化，各企业也开始推陈出新，延伸口味或升级包装。常温酸奶的优势在于其存储和运输的便利以及饮用的便携，但由于不同口味多为果汁或其他成分添加，口感上略逊于低温果粒酸奶。

反观低温果粒酸奶，作为增速仅次于常温酸奶的品类，其清新的口味、层次丰富的口感备受消费者宠爱。CMMS 统计数据显示，40%的消费者因为口感选择饮用果粒酸奶。

但低温果粒酸奶也有着其非常明显的几大缺陷：首先，由于低温特性，肠胃功能较弱、不耐寒凉的群体无法接受，大V酱曾经亲眼见证办公室女同事买了XX大果粒回来以后放在边上“缓”了一个小时才吃。中国乳品消费群体儿童和老年人占非常大的比重，而该类人群通常无法接受温度过低的酸奶。其次，由于中国大部分地区冬季寒冷，低温果粒酸奶销售出现了明显的季节性差异。第三，低温酸奶的即饮性质无法满足户外等需要随身携带的需求，受制于冷链销售半径难以扩张，低温酸奶销售区域集中于上线城市，产品销售与冷链的铺设息息相关。

果粒酸奶常温化存在巨大的消费者需求和市场空白。既满足消费者口感的要求，也能被更广泛的人群接受是果粒酸奶与常温酸奶共同的市场机会点。

然而这样一款产品所需的技术突破远比想象中难度更大。2014年耗资2亿，引进了荷兰StorkPET无菌生产线，它是全球颗粒物料创新，其独有的杀菌工艺，在生产过程中能的保留产品营养及风味（设备要求也是目前大多数乳制品企业无法开发常温果粒型酸奶的重要原因之一）。研发团队面临着巨大的挑战，如何在各大品牌的常温酸奶品类中再分一杯羹，产品的差异化打造尤为重要。产品研发团队经过多次讨论，明确了常温酸奶的未来升级方向，清爽型或者添加果粒。

常温酸奶与低温果粒酸奶工艺不同，如何让含果粒的酸奶在常温中也能保持新鲜口感？新希望研发团队历经了近三年的时间调整产品配方及工艺,20位国内外专家提供支持，无数场试吃会一次又一次的推翻重来，突破技术瓶颈终于有了现在呈现在大家面前的酸奶果食。解决了现有市售常温酸奶粉感较为严重、口味单一的缺陷，“酸奶果食”的口感更接近于低温，同时满足低常温共售的需求。

竞争优势差异化，让产品占位终端

差异化是在包装设计过程中经常出现的“高频”词汇，多数包装设计理论都会提到“包装一定要有差异化”。“包装外形一定要有差异化，包装颜色一定要有差异化，包装图形一定要有差异化，版式排列一定要有差异化，为什么要有差异化？因为有差异化才能引起消费者的兴趣并激发购买欲望。”这句话说得通但是经不起推敲，差异化并没有一个判定标准，好像“好看的包装设计一定能促进销售”一样。怎么才叫好看呢？不同国界，文化，人种，年龄，性别的消费者对好看的包装理解各有不同。具有竞争优势差异化才是包装差异化的核心，图形，版式，颜色，元素的差异化都应该是围绕竞争优势而展开，具备竞争优势的差异化元素才可以运用到包装设计上来，通过竞争优势的可视化转化为消费者可感知的产品价值，而不是为了差异化而差异化。

新品突围必须实现竞争优势差异化，这需要产品研发、品牌定位、包装视觉、销售策略等等方面综合配合实现。包装作为产品的载体其差异化的体现无疑是重中之重。在零售环境中，包装需要吸引潜在购买者的注意，迅速的传播多样化的品牌价值。

“酸奶果食”突破研发瓶颈首创PET瓶装果粒酸奶，瓶装+果粒在视觉上已经与常温酸奶利乐钻形成较大区隔，那么如何能让“酸奶果食”在低温区与低温果粒酸奶的竞争中脱颖而出呢？

目前市面可见的低温果粒酸奶多数在视觉呈现上采用“真实果粒+乳制品属性”的方式。

包装以真实、食欲感的图片为主要视觉元素模式源于雀巢，需要设计师、食品造型师、摄影师三方在各自擅长的领域发挥才能并默契配合才能达到，这套模式随着雀巢的全球化扩张走遍世界，与之配合的国际广告企业纷纷入驻中国，“包装设计”在前些年更多被列入打包服务的内容之一，广告画面沿用到包装设计上变得常见，这种并非适用于所有企业的包装设计形式也一度成为主流，各家产品开始拼谁的图修得更精美。

左右两张图片，如果将雀巢和和路雪的品牌LOGO去掉，放上其他品牌的logo也毫无违和感，在品牌间的竞争异常激烈的当下，这是一种品牌竞争优势有效传播的浪费。

不同的企业资源配置不同，市场渠道不同，战术战略及包装设计理应不同。很多设计师过于强调表达方式，却不能深入理解市场与品牌现状。成功的产品包装设计必然是基于市场和竞争态势，一切表现形式都是建立在创意基础上的辅助手段。

设计方式方法论：视觉占位

视觉占位是产品能够在众多竞品中脱颖而出的关键。直白的说，让消费者看到并记住，是包装设计迈向成功的步。抓住产品本身的特质，有效利用瓶型结构并将产品特质以独特而巧妙的形式呈现在消费者面前。

首先，对于品名“酸奶果食”，我们需要将其核心特征进行可视觉化的创意。

字体创作围绕着“产品特性符号化”展开，字体设计分别与奶瓶、水果、食的动态表现巧妙结合。“食”字是品名中核心的传播点，也是产品独特卖点的视觉体现，比常温酸奶更有料，比低温果粒酸奶更便捷，果粒大得可以夹起来，带有趣味感且通俗易懂。

“酸奶果食”瓶型由新希望团队敲定，灵感来源于传统奶罐。奶罐给人的印象是“纯正”、“实在”，虽然受批量生产限制无法的还原奶罐的形态，但“奶罐瓶”仍以颇具记忆点的视觉符号形态出现在了消费者面前。调研过程中很多人对瓶型上的“小耳朵”印象深刻，进而迈出了记住产品的步。

受瓶型限制，标签设计可利用的空间非常小，且要与奶罐“耳朵”处融为一体毫不违和也颇具挑战。

终端聚焦，我们必须在占瓶身不足二分之一的标签上解决的问题。

在进行了无数创意尝试并配合调研后，“大色块”的运用脱颖而出。这是能在有限的空间内让消费者目光迅速聚焦于一处的最有效方式。水彩带有自然健康的情感联想让“酸奶果实”与众多真实水果图片形成了明显的区隔。

元素以红、黄、蓝三原色做为三种口味的主色调，原色的本义为次色，是纯度，最鲜艳的颜色，也传达出酸奶果实追求“原本”的个性。

果食上的奶滴与标签下半部分嘴角上扬舔舌头的画面形成趣味的呼应，直观表现产品美味的口感。而瓶型上的两个“耳朵”，与上扬的嘴角让包装与瓶型更为一体化，整体更具亲和力，快速拉近与消费者的距离。

产品动销，利用一切途径与消费者有效沟通

毫不夸张的说，品牌对于包装的期望是能够“赚钱”，起到有效的动销作用。

品牌在终端购买陈列位，除了陈列作用外也是与消费者沟通的广告位。我们需要将其“沟通”作用发挥到。产品外箱设计与标签同等重要，但思考方式却完全不同，如果说“酸奶果食”在低温区单瓶售卖竞品以大果粒酸奶为主，那么常温区整箱售卖竞品一定是以安慕希、纯甄为首的强势常温酸奶。

在尝试了大面积喷绘、产品展示、罐型强化等一系列方式后，最终确定强化元素与外箱结构，让其兼具陈列与展示作用。

试销过程中，整箱购买势头强劲，外箱简洁且特点鲜明，消费者购买后即使走到远处也能清晰的看到酸奶果实独特的水果视觉符号，起到有效的传播作用。

后记，产品市场反馈

作为一款定位高品质家庭消费者的产品，产品上市后，在没有进行任何广告投放和媒体推广的情况下，试销过程中迅速吸引了一批具有其独特消费特征的群体。

产品实现果粒酸奶常温化以后，提出“有果肉更好喝”的诉求，迅速吸引了以老人、小孩为主导的家庭整箱购买，也让肠胃脆弱、不耐寒凉的消费者有了更多的选择；低温单瓶售卖，以年轻消费群体为主，饮用和携带的便捷性让产品成为了户外果粒酸奶的。酸奶果食是全国高端随享型果肉酸奶，以其“吃得到大果粒、口感更好、保存方便、瓶装开盖随心享受”的至臻完美高端产品形象，满足了一二线品质家庭追寻更好生活的需求。

酸奶果食是新希望乳业继城市记忆、初心等侧重精神层面的酸奶产品后推出更为注重口感、工艺技术的匠心新品，这也是随着消费者对产品本身关注而带来的改变。消费升级下的产品革新最终会引导品牌关注消费者真正在意的问题本身，我们也期待有更多这样以技术为核心、切实解决消费者需求的产品出现。