可口可乐新一波的瓶身营销如约而至

近日，可口可乐推出共37款密语瓶，包括“星期五、躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众、讲道理”等词语，主张“让夏天更有聊”。其实，可口可乐密语瓶已经开始在线下进行推广，5月27日，可口可乐鹿晗主题快闪店在上海7-11限时开业，现场揭秘了密语瓶新品，并与消费者开展了多种形式的互动，传递“密语”的主题理念。

瓶身营销老司机  每年都有新花样

2013年5月29日，可口可乐的官方微博发布了其中22款“昵称瓶”的图片，也宣告着这一波声势浩荡的社会化营销正式铺展开来。随后，可口可乐又与新浪微博联手，在其官方微博上开始试用微钱包进行其昵称瓶(定制版)的营销推广，300瓶可口可乐的在1分钟内被迅速抢光。大胆的尝试以及与社交媒体的强强联合，让可口可乐在2013年夏天占尽风头。

2013年夏季可口可乐推出的昵称瓶帮助当季可口可乐独享装（300ml、500ml、600mlPET包装）的销量较上年同期增长20%，超出10%的预期销量增长目标，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖中摘得全场大奖，此奖授予昵称瓶战役可谓众望所归。

2014年，可口可乐又推出“歌词瓶”。每句歌词都积极向上，很符合可乐的品牌特性。“你是我最重要的决定”、“让我们乘着阳光看着远方”、“蝉鸣的夏季我想遇见你”、“伤心的人别听慢歌”。可口可乐的财报显示，在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，并且仅6月一个月内，歌词瓶即在2013年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。除了销量上的增长，歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起业界关注，不少人也对歌词瓶的传播津津乐道。

2015年，“下辈子还做兄弟”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不到啊”等耳熟能详的台词均出现在了可口可乐瓶身上，共计49款。网友还可以个性定制的专属台词瓶，在“我们结婚吧”“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加上恋人或朋友的名字。以往的昵称瓶都是传统红色包装，但黑色包装的零度可口可乐也将首次加入这一活动中来。台词最终将出现在可口可乐及零度可口可乐的独享包装上，包括300毫升、330毫升、500毫升和600毫升的易拉罐及PET包装。

2016年，可口可乐在里约奥运营销中，再次引入个性标签的元素——“金牌点赞瓶”，并赋予它具有一次分享多种组合的特性。一支表明社交关系，另一支以直接热烈的网络热词表达赞扬，二十几种称谓配搭十几种赞美，混搭出的近400种“点赞”， 带来更生动有趣的表达。使原本略显正式的感恩， 通过“夸赞”的轻松方式，含蓄而又有新意的向支持者表达谢意与欣赏， 切合国人的情感表达方式。

瓶身营销新秀频出

如果说可口可乐是瓶身营销界的“老司机”，那么下面这几位应该算是其中的新秀代表。

味全打破产品经典形象，重新定义品牌尝试的新包装——“拼字瓶”。这个在瓶身标签上放一个醒目中文字版本的包装，是从2016年11月开始在全国各大城市商超渠道同步上架的。为了与消费者建立起“对话模式”，味全推出了波的“理由瓶”，第二波的“HI瓶”，和由夏入秋推出的“拼字瓶”。

在其官方搭配里，拼出来的应该是“养好身体别感冒”“多想抱抱你”等这样充满正能量的句子。但是富有创造性的网友们拼出了诸如“你别爱我”“你好色”“想养你”等带着恶搞性质的句子，一时在各大社交网络疯传，消费者的自发传播效应也为味全带来了意想不到的品牌营销效果。

销售表现是来自市场最直接的反馈和证明。据公开数据显示，味全每日C推出文字瓶以来，每个月的销量同比增长40%，市场占有率从7月到10月都是国内纯果汁品类的名。这波拼字瓶虽然被玩坏了，但在销售上，它却帮“每日C”度过了果汁销售的寒冬。

去年，康师傅重磅打造了“康师傅茉莉表白瓶”。康师傅“茉莉表白瓶”在维持原产品包装的调性下，在外包装的其中一面放置了大大的表白对话框，总共有36种不同的选择，让消费者可以”随心组合、用心表白”。

36种表白瓶款式中，必不可少的有主打的茉莉表白金句“以后，我的茶都给你喝”；还有各种表白金句“大字瓶”如“以后，我的头像都是你” “以后，我的卡都给你刷” “以后，我的狗都听你的话”等等，让消费者可用单瓶产品表白，亦可组合多瓶产品来进行创意表白。此外，还推出私人订制概念的“手写瓶”，可以随心写上自己的专属表白语。

伊利畅轻为冠名《我们相爱吧》推出的定制人设表白瓶，它包括 “霸道总裁”、情话boy”、“宝宝”、“女王”、“女汉子”等在内共 7款人设。7种清新萌趣的卡通人物鲜活的出现在畅轻瓶身上，文艺不失趣味，并针对每款人设匹配专属表白情话。

消费者可自行选择适合自己的人设及情话，在畅轻瓶身上写下要表白人的名字，送给想要表白的对象。并且，人设表白瓶还可进行趣味组合，不同人设放置在一起可组合出意想不到的效果。不同人设的设计也充分满足了不同人群的表白需求，可谓有趣味、有温度。

五年前，可口可乐用实际行动告诉我们，“产品包装”已然成为自媒体，不仅具有展示功能，更拥有社交属性。但时至，可口可乐这种“新瓶装旧酒”的方式，消费者还会买账吗？再加上其它品牌纷纷加入瓶身营销的行列，一时间市场上出现许多并具有特色的“文字瓶”。在这种情况下推出的“密语瓶”，失去了一枝独秀的机会，还会引起轰动吗？