特仑苏市场低迷！暴露蒙牛企业致命伤

十一年前，营销凶猛的蒙牛开始了对中国乳业人群细分之路，将中国乳业推向了另一高度，首创中国高端乳业品牌特仑苏。在市场脚跟还未扎稳的情况下，不到一年实现了日销售1万箱。而近几年，特仑苏的位置却变得岌岌可危！老对手伊利通过巨额投资打造金典，与特仑苏的销售差距越来越小。曾经的，为何会滑落到如此地步？

往昔：塑造独创的优势 打造了贵族气 成了高端品牌，在品牌形象的塑造上，特仑苏的传播打造堪称商业运作的典范。

形象次端

作为最早开辟中国高端乳业的特仑苏，通过一系列的形象塑造，不仅打开了高端市场，而且也占据了高端市场的王座。

如：在特仑苏的广告传播中，画面中出现的系列高端精英人物形象，打造了特仑苏贵族气的高端形象，极的与目标客户对接，而“不是每种牛奶都叫特仑苏”更是凸显了霸气。

产品支撑点高端

而在塑造高端牛奶上，一系列的支撑更是精心到位，毕竟不是你价格高意味着高端，你必须要有实际的支撑点，必须形象和实际支撑都要达到！

金牌四最打造乳业天下

奶源带--位于中国乳都和林格尔 北纬40度左右，世界公认的“黄金产奶带”;奶牛--精选世界四大洲的良种乳牛；牧场--精选来自欧洲、美洲、澳洲等12个的高品质牧草；营养成分--每100克牛奶中蛋白质含量3.8克，比标准高13.8%.

无论是产品形象，还是支撑点，都是极其到位，让特仑苏在竞争中有舍我其谁的霸气。

而即使竞争对手跟随，以跟进者、模仿者的身份，外加竞争对手所传递的画面、以及所构建的形象始终与蒙牛有差距，始终占据弱势，没能占据上风！

，随着竞争对手的进步，以及特仑苏却没有更进一步，昔日特仑苏一骑绝尘的优势已与竞争对手的实力对比，差距正在逐渐缩小！而关键在于缺乏霸气的“差异化优势”

对手在竞争中步步提升

近两年，竞争对手步步紧逼的同时，在形象塑造上提升颇多。

如伊利在金典的提升上，一方面花重金进行传播推广，另一方面选用了王菲等级人物代言，外加伊利在行业内长期树立的极高影响力，实现了大幅提升，目前与特仑苏的差距逐渐缩小。

而另一品牌光明乳业，在原主攻高端的子品牌倍优没有取得满意结果之后，通过莫斯利安塑造的“异国风情”的时尚品牌形象--来自欧洲长寿村莫斯利安的洋形象、洋概念，实现了突破，近几年的销量增长不俗，2014年销售额已达59.6亿，占到光明所有收入的29.23%.

特仑苏牛奶系列

特仑苏却步步落后

在此时，特仑苏并没有并在品牌形象的构建上更进一步，与竞品大幅拉开距离。当初特仑苏是以贵族化、金牌牛奶的品牌形象大幅与对手拉开了差距，但近几年，在竞争对手提升了品牌形象之后，这个差距在逐渐缩小，特仑苏没有进行更进一步的提升。

其实，特仑苏本身有很多价值可以挖掘和放大，很多卖点可以塑造其高大的形象。乳业开创者，长期保持的市场地位等，都可以成为极好的卖点！但是蒙牛没这样做！

在这一点上，加多宝做的要比特仑苏到位，在与加多宝分手之后、失去的优质资产--王老吉品牌之后，可以说面临一场生死之战，如何选择一个有价值的卖点来塑造品牌形象，将成为加多宝公司能否继续生存下去的关键，而加多宝通过“”实现了这一转折，实现了原有王老吉品牌价值卖点的转换，继续称雄于凉茶市场！

品牌十周年优势终成败笔

2005年上市，2015年将是特仑苏的上市十周年！本是一个极好的向消费者塑造形象力，展示优势的机会。但是在特仑苏通过选取十个精英，讲述他们的人生梦想实现打造的《十年 敢想录》广告传播中，我们没有看到有力度的传播点。这更多是一种精神层面的传递，但是在这个层面，我们很难看到特仑苏市场优势、极有利卖点的传递。

2008年，香飘飘奶茶的劲敌优乐美销量增长迅猛，已与香飘飘极为接近，这时香飘飘推出了一个极为有利的品牌诉求广告-- “香飘飘，杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈”,一下子把香飘飘的优势塑造起来，与对手形成了很好的区隔，同时结合产品口味的区隔，形成合力，阻击了对手。

在蒙牛传播中，很难见到蒙派的凌厉凶猛，更多的是温和，这样的局面直接导致销售的下滑。