专访｜百草味联合创始人王镜钥：用户规模4000万，年销售额40亿的线上休闲零食巨头为何全面发力线下？

据统计，中国坚果消费已经连续5年以15%的增长率快速增长，但人均消费量还不及美国的1/30，未来十年将是坚果行业的黄金发展期。

在这个千亿级的大市场里，目前所有品牌的市场份额不足10%，处在竞争的初级阶段，品牌还有很长的路要走，需要根据市场和消费者的变化不断创新迭代。

9月1日，休闲零食品牌百草味在杭州举办了“幻·新”零食秀暨每日坚果发布会，人气小生杨洋作为百草味首席爆品官空降现场，携手百草味发布该公司2018超级爆款：每日坚果。

会上，百草味联合创始人王镜钥发布了全新的战略布局，百草味将着重布局产品、内容、用户三大板块，全力进击“全渠道自有零食品牌”，实现品牌进阶。

发布会后，王镜钥接受了媒体采访，透露了百草味接下来的战略布局和规划。

品牌焕新升级，聚焦“世界任你品尝”

百草味一直秉承“食巧食美，多样多元，物有所值”的经营理念，借这次每日坚果系列产品发布，全新品牌slogan —“世界任你品尝”，开启了百草味品牌的第四次进阶，突显了“品质甄选”元素，输出了“多样多元、物有所值”的品牌内涵。

同时，新进阶的百草味在视觉形象与LV等大牌采用的几何图形异曲同工，由食物几何排列的新形象传递了品牌时尚、潮流的视觉形象，也深化了“食巧食美”的品牌认知。

从“趣味零食探索家”到“世界任你品尝”，背后其实是百草味从品类品牌升级成为全零食品牌的野心。

百草味联合创始人王镜钥表示，因为整个市场环境和用户的状态发生了很大的变化，所以现在整个商业模式要发生一些迭代。

“现在我们要做全品类，比如说，我们有方便食品，有酸辣粉、自热小火锅类似这样的商品。这些品类主要是来源于用户需求的变化，我们希望他来到百草味，可以享受到非常多元的零食选择，而不是简单几个品类。”

品类越来越多，对供应链的管控有更高的要求，而且人员的投入也逐渐增加，这就意味着成本的大梯度上升。

据了解，百草味正式员工有1000人，光产品团队和采购研发团队，有近200人。

现在随着品类不断增加，人员也一直扩充，今年可能达到300人左右的商品产品团队。

对此，王镜钥认为，一家公司肯定会要求发展，我们企业有非常核心的思维——增长思维。

不管今天做什么事情，都一定要为增长所设计，所以我们要么通过品类去增长，要么通过渠道去增长，反正我们肯定要增长的。

增长意味着整个企业的人员、成本都会上升，但是我们怎么去衡量这个成本？

如果你的成本能够从市场上要回来，我们觉得这不叫成本，这叫做消费者付出的有效回报。

相应的，如果销售额增长很平缓，成本却不断在上升的时候，这家公司一定会遇到问题，所以成本上升不可怕，可怕在于你有没有能力去市场上把成本赚回来。

爆品设计的商业逻辑，打破同质化

2016年8月，百草味正式启动临江总部生产基地和食品研究院，开启了从“流量思维”向“产品思维”的战略转变，先后有了抱抱果、仁仁果以及混合果仁的革命性产品——每日坚果。

不难看出，百草味在从“流量思维”向“产品思维”战略转变的同时，在产品端布局大单战略，全力打造爆款。

为什么百草味要做这件事呢？

“我们之所以打造爆款战略是因为我们对爆款的定义与市面上一般的定义不同，我们认为爆款绝对不是一款简单的商品，而是一次全新商业模式的设计。”王镜钥告诉记者。

在她看来，成为爆款需要满足四个条件：

首先，它必须得是大部分人所需要的，而不是小部分人所需要的一个商品市场。

第二，当很多用户需求没有得到满足的时候，爆品的出现是帮你真正解决一些痛点。

第三，爆品一定能够做到是低价高质，今天的爆品要求我们的企业用更好的效率，更好的精益化的管理去给大家一个更低的成本，通过全产业链的优化实现低成本高效率，而不是通过偷工减料降低品质而带来的低成本高效率。

第四，颜值，消费者在发生变化，对内容对产品本身都有要求，尤其是年轻消费者更加注重颜值，颜值已经成为刺激购买行为的重要因素，所以作为企业也要在这个方向上努力。

此次产品升级发布会上，百草味发布了001号超级爆款——每日坚果，曾创下上线之后20s卖15w包，三个月做到行业第一的记录。

事实上，市面上已经有非常多的每日坚果品牌，类似沃隆、三只松鼠、恰恰等，为什么百草味每日坚果在此情境下还会成为一款爆品？

作为百草味爆品战略中的典型产品，我们重点研究了它背后的“套路”，最核心的一点就是通过产品升级，打破同质化。