汇源朱新礼：一位“92派”的初心与远方

弹指一挥间，中国改革开放已经40周年。

回首这四十年，1984与1992年是其中颇具意义的两年。这两年诞生了中国最多数量的优秀企业与企业家，也是值得载入中国商业史册的两年。

1984年，王石、柳传志与张瑞敏分别创建了万科、联想与海尔，这些企业至今都还在中国商业界举足轻重。1992年，邓小平第二次南巡，更是激励大批在政府机构与科研院所工作的知识分子纷纷下海创业，其中较为著名的有陈东升、田源、郭凡生、胡葆森与冯仑等人。因为他们都是在1992年左右这个时间节点，受邓小平第二次南巡鼓舞而创业，所以这一代企业家又被称为“92派”。

除了上述企业家之外，在“92派”中还有一位非常低调但极具传奇色彩的企业家，他就是汇源集团创始人朱新礼。

“92派”多是在政府机构与科研院所工作过的知识分子出身，他们是特点非常鲜明的一个群体，有勇、有谋、有担当、有情怀，这些特点在汇源集团创始人朱新礼身上体现的更是淋漓尽致。

1952年5月，朱新礼出生于山东省沂源县东里东村一户普通的农民家庭。东里东村位于沂源县城东南30公里处，地处沂蒙山区北部，自然环境十分优美，但当时老百姓的生活却十分清苦。

很多优秀的企业家在年轻时就表现出过人之处，朱新礼也不例外。1970年代，20多岁的朱新礼决心学一门“手艺”立身。经再三权衡，他认为开车比较理想，可以走南闯北，增长见识，也便于寻求更好的发展机会，于是便只身到临沂机械技校学习驾驶技术。在校期间，他不仅练就了娴熟的驾驶技术，更将汽车、拖拉机等机械设备的性能及构造研究得滚瓜烂熟。

1980年，朱新礼给自己的开车本事找到了施展机会。他承包了沂源县第一辆“解放”牌汽车，凭着娴熟的技术、精明的头脑和吃苦耐劳的精神，当年便赚了5万多元，第二年更是赚了20多万元。在那个大多数人都一穷二白的年代，朱新礼靠着自己惊人的商业天分，打拼下殷实家业。

在朱新礼走南闯北的同时，其所在东里东村整体情况却并不乐观，很多老百姓依然没有解决好温饱问题。乡亲们看到朱新礼年轻能干，都殷切希望他能当村干部，带领大家共同富起来，但又担心他不肯接手。

是继续为小家多挣钱，还是丢掉方向盘，干操心费力收入低的村干部?朱新礼选择了后者。他说：“一个人、一个家富起来没意思。看着大伙受穷，我吃着再好的东西也难以下咽。只有乡亲们都富了，心里头才舒服。”

1983年，31岁的朱新礼众望所归，当选为东里东村的村委会主任。为改变东里东村落后面貌，朱新礼带领村民调整农业结构，并重点推行“抢占先机抓工业，扩大效益兴商贸”的发展思路，创建了加工与运输等27家工商企业企业。在他担任村主任的1983-1989年，东里东村的工农业总产值增长14.7倍，人均纯收入增长4.05倍，一半以上村民成了“万元户”，几乎家家都安上了电话。东里东村也因此被誉为“沂蒙山区第一村”。

由于出色的领导能力，1989年，朱新礼被沂源县选为后备干部重点培养对象，送到山东省经济管理干部学院学习，希望其将来在更高的职位创造更大的贡献。

到了20世纪90年代初，沂蒙山区经过十几年建设和发展，已经成为真正的花果山，“苹果香千里，桃李压枝弯，黄梨个儿大，山楂红艳艳。”但由于当地水果加工技术落后，加工规模小，水果流通渠道不畅，大量水果卖不掉，导致许多农民刨掉果树，又回到单纯种粮的老路上。

此时，朱新礼已经从山东经济管理干部学院毕业回到沂源，担任县外经委副主任，仕途前景一片光明。但看到乡亲们丰产不丰收，有果卖不出，只能眼睁睁看着水果烂在地里，朱新礼的心被深深刺痛，他开始思考如何能够帮助这些果农解决问题。

1992年春天，邓小平第二次南巡，陆续视察了深圳与上海等地，并发表了著名的南巡讲话。受此鼓舞，在县外经委担任副主任的朱新礼找到时任沂源县委书记的陈传玉，请求辞去公职，下海创业。被批准后，朱新礼毅然接手了当时负债1000多万、已经3年没有发工资的县办罐头厂，为的就是解决果农“卖果难”。

1992年6月，朱新礼在沂源县水果罐头厂的基础上，成立了淄博汇源有限公司。正式开启了汇源长达20多年波澜壮阔的创业之路。

汇源公司成立后，首先要解决的是生产果汁饮料浓缩汁所需进口生产设备。但是新公司负债累累，朱新礼只能设法筹措资金，引进设备。1993年，朱新礼通过补偿贸易的方法，从德国引进了全球先进的浓缩果汁生产线和无菌冷灌装生产线。“补偿贸易”即跟境外设备供应商谈判，采用信用证的方式，先使用他们的设备，再用生产的产品来抵偿设备款。

采购来生产设备后，朱新礼还以相当于当时全厂员工全年工资的薪酬，聘请到德国著名的食品工程师汉德舒，来汇源负责设备、技术和品控管理。从这件事情，就能看出朱新礼的企业家格局与魄力。

在汉德舒的指导下，汇源完成设备安装调试，当年便产出了合格的浓缩苹果汁。但由于当时中国老百姓还没有养成喝果汁的习惯，导致企业生产出来的浓缩果汁无法完全消化，公司也被逼到了绝境。于是，朱新礼决定开发国际市场。

1993年，朱新礼只身一人去德国慕尼黑参加食品展销会，没钱吃饭，就每天在宾馆用背来的山东煎饼充饥。展销会七天的时间，朱新礼只花了25德国马克。

展销会最后一天，几近山穷水尽的朱新礼幸运地遇到了瑞士一家贸易公司的买主，这家公司取走汇源的浓缩苹果汁样品，化验了50多项指标，最后派专机接朱新礼前往瑞士洽谈。凭借过硬的产品质量与朱新礼的真诚为人，汇源最终拿到了这家瑞士公司价值500万美元的浓缩果汁出口订单。

这个500万美元订单，让汇源拥有了“第一桶金”。借此，汇源浓缩果汁打开了国际市场，此后陆续出口到30多个国家和地区。

但朱新礼并没有满足于打开国际市场，他决定继续引进果汁饮料灌装线，全力开拓国内市场。

1994年末，朱新礼带领30人的队伍来到北京市顺义区，创建了北京汇源食品饮料有限公司。对此，家人和员工都感到不解：“刚过了几天安稳、舒服的日子，怎么又到人生地不熟的北京创业，岂不是冒险?”

但这就是企业家的天性，在他们的世界里，从无止境，只有前进。

朱新礼认为，要想为广大果农带来更多实惠，就必须把汇源的事业做大，要想把事业做大，就要走出大山。北京拥有独特的地理、交通、信息、人才与市场等优势，到北京创业是一展身手的最好选择。

朱新礼后来回忆说：“当时风险肯定有，但怕风险，一辈子也成不了大事。”

在北京创业的日子里，北京汇源的30多名员工，在夜间是车间工人，白天是营销人员，跑遍了北京的大街小巷。凭借不懈的努力，汇源果汁终于打开了北京市场的大门，并站稳脚跟。打开北京市场之后，朱新礼又带领汇源开始火速在全国建设工厂，进行全国布局。

1996年，朱新礼做了一个大胆的决定，汇源下重注以7000万元的价格中标了1997年央视新闻联播5秒标版广告权，这支“天价”广告，让中国消费者都记住了一句话：“喝汇源果汁，走健康之路”，帮助汇源赢得了极高的市场知名度，自此汇源走上了发展的快车道，一举成为中国家喻户晓的果汁巨头。

优秀的企业家往往是没有明显短板的。

虽然成长于山东沂蒙山区的一个偏僻农村，但朱新礼却具有非常罕见的资本思维，在进入21世纪后，汇源的发展便与几次重要的资本运作紧密相连。

2001年3月，汇源先是与当时的资本巨头德隆集团建立战略合作，汇源以资产出资持股49%，德隆旗下的屯河以5.1亿元现金出资控股51%，共同组建了合资公司北京汇源。在组建合资公司北京汇源之后，汇源开始在全国密集投资建厂，初步完成了果汁产业的整体布局。

但是2003年，德隆集团突然遭遇资金链危机，其看到北京汇源拥有充裕的现金流，便想以合资公司年利润7倍的价格收购汇源集团所持北京汇源49%的股权。

朱新礼知道资金是德隆当时最大的问题，他针锋相对地提出，汇源集团也希望回购德隆旗下屯河所持北京汇源51%的股权，双方谁先筹集到资金北京汇源就归谁。两天后，朱新礼就筹集到了回购北京汇源51%股权所需的5.3亿元人民币现金，而德隆则未能筹集到足够资金，于是朱新礼又重新将北京汇源收回怀中。

后来，德隆因为资金链断裂危机兵败如山倒，在整个德隆系中，汇源是唯一一个全身而退、没有受到德隆危机任何波及的企业，这也反映了朱新礼作为一个优秀企业家在复杂时局处理问题的敏锐、果决与强势。

从德隆手中收回北京汇源公司股权后，朱新礼并没有因为德隆的坍塌对资本产生抵触，而是更加开放地与大的资本方探讨全新合作。

2005年，汇源集团又与食品巨头统一集团签定组建合资公司的协议。汇源集团分拆其果汁灌装业务，统一集团投资3030万美元、折合2.5亿人民币，双方共同组建合资公司“中国汇源果汁控股”(简称汇源果汁)，统一集团持有合资公司5%的股权。

此次与统一集团合资，汇源果汁灌装业务的估值大幅提升400%。汇源利用统一集团出资的2.5亿人民币，进一步完善了全国营销网络建设。

2006年，汇源集团又以2.2亿美元的价格出售汇源果汁35%的股权，引入法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金等基石投资者，筹划在香港上市，本次融资汇源果汁估值又上涨至6.28亿美元。在完成两轮重要的战略投资者引进之后，2007年，汇源果汁灌装业务最终在香港联交所成功上市，上市当日股价大涨66%。

朱新礼作为一个勤勤恳恳的实业家，难得的是，其同时还是一个善于利用资本加速企业发展，而不被资本所伤的资本运作高手。与投资者的每一次资本合作，都让汇源的业务站上一个新的台阶。

关于汇源最著名的资本事件发生在香港上市之后的第二年，2008年9月3日，全球著名的饮料巨头可口可乐宣布将以179.2亿港元巨资收购汇源果汁全部已发行股份。按此收购价格，可口可乐给予汇源的估值高达36.36亿美元。

收购汇源果汁是可口可乐在美国本土之外最大的一笔收购计划。时任可口可乐CEO的穆泰康给予汇源果汁极大肯定。他称，“汇源在中国是一个发展很久并且取得巨大成功的果汁品牌，它对可口可乐中国业务具有很强的协同价值。”

但在收购计划宣布后，国内迅速掀起了一场轩然大波，把这场正常的商业并购推进民族产业之争的舆论漩涡，大多数人都对这场收购持反对意见。受此影响，2009年3月，中国商务部以反垄断之名进行干涉，否决了可口可乐收购汇源果汁一案。

朱新礼为什么要将汇源果汁的灌装业务出售给可口可乐呢，这是很多人至今还心存疑虑的问题。

在一次公开演讲中，朱新礼详细解释了他的考虑，“出售汇源果汁饮料灌装业务的目的是把筹集的179.2亿港元投入到更上游的现代农业，帮助中国更多农村、农民实现规模化，科技化与品牌化经营。同时，还可以借助可口可乐的全球营销网络，把中国的新鲜水果和浓缩果汁输送到全球100多个国家去。”

可是，当时很少有人能理解朱新礼的良苦用心。在可口可乐并购汇源果汁一案被否后，朱新礼没有气馁，也无怨言，而是继续深入落实企业的长远战略规划。

一方面，朱新礼认为随着中国消费者的消费升级，中高浓度果汁市场的成长空间十分广阔，要继续把果汁产业作为汇源集团长期专注的重心，紧随市场需求变化，持续进行产品升级与营销升级。汇源果汁也一直保持着稳健增长。据全球著名的市场调查公司尼尔森提供的数据显示，2017年上半年，汇源在100%果汁及中浓度果蔬汁的市场份额分别达到了45.8%及35.3%，一直占据行业领先地位。

另一方面，虽然出售汇源果汁给可口可乐一案被否，但朱新礼并没有因此放弃大规模布局上游农业的梦想。

朱新礼在1992年创立汇源公司的初衷，就是为了帮助农民解决“卖果难”的问题。20多年来，汇源集团在全国各地创建了数十个水果加工、饮料灌装和配套生产的现代化工厂，打造了一条上下游贯通的果汁产业链，水果资源年消化能力达到50万吨，不仅每年解决几十万户农民的“卖果难”，而且带动工厂所在地区水果种植业和相关产业大发展，真正地让“农民得实惠”。

但朱新礼的理想并非只是如此，他对农民和农村有着更深刻的思考。

朱新礼认为，农村实行家庭联产承包责任制，调动了农民积极性，解决了农民温饱问题。但是，千家万户分散经营，单兵作战，解决不了生产力低、效率低的问题，解决不了科技化问题和环境污染、食品安全问题;一家三五亩、六七亩土地，也解决不了农业规模化经营和农民致富的根本问题。

汇源虽然在中国有几十家工厂，但是这还远远不够。朱新礼有更大的规划，布局果汁产业链的上游和农业领域建设，推动中国传统农业的规模化、工业化、集约化和科技化发展，帮助亿万农民致富奔小康。

“大中国，大农业，大有作为”，这是朱新礼的梦想。

为找到解决农民和农业问题的新模式，朱新礼在北京市密云县进行了生态农业产业园的规划和建设。

坐落于北京密云的生态农业产业园，总面积18000余亩，四面环山，风景秀丽。这个园区重点发展了有机蔬菜、有机水果种植业，开展了旅游观光、现场采摘、品尝体验活动，以及农产品深加工、集散中心、企业第二总部度假、养生基地、国家生态健身基地、农业生物研究院等项目。

越来越多的旅游观光者离开弥漫着雾霾、喧嚣和拥堵的北京市区，来到汇源密云生态产业园呼吸新鲜的空气，欣赏优美的田园风光，亲手采摘有机果蔬，亲口品尝有机饭菜，离开之前还买走一盒盒有机食品。

在密云生态农业产业园的建设过程中，朱新礼也频繁地考察国内外农业园区，学习各地经验。经过几年探讨，朱新礼创造了一个相对成熟的养生农业新模式。

朱新礼理想中的养生农业园，是一个个世外桃源。在那里，山清水秀，空气清新，鸟语花香;在那里，有种植、养殖、加工业，有旅游观光、度假休闲、养生养老业，一二三产业高度融合，生态、生产、生活统筹兼顾。汇源养生大农业是规模化、生态化、科技化、集约化的产业集群。

为了规划、建设新的养生农业项目，朱新礼投入很大的精力亲自参与到选址考察与合作洽谈中去。截至目前，汇源集团已在全国10多个省规划与建设了20多个农业产业园区项目。北至黑龙江伊春、虎林，南至云南普洱、海南陵水，西到布尔津，东到吉林柳河县，纵贯南北，横跨东西。

其中，在湖北省钟祥规划了汇源目前最大的生态绿色产业园。汇源钟祥生态产业园的规划总面积为65万亩，园区内坐落着国家级森林公园的林场，分布着众多名胜古迹，有碧波荡漾的水库，有曲折幽静的溪谷，有神秘莫测的溶洞，有气势磅礴的瀑布，有宝贵的飞禽走兽，有古老的珍稀植物。园区地处亚热带季风气候区，冬无严寒，夏无酷暑，被称之为优美的观光之地、幽静的度假之域、理想的养生之乡。在那里，汇源集团启动了生态种植、生态养殖、加工配送、国际会议、游艇运动、宗教旅游、养生养老等“七大中心”的规划或建设。

普通人的梦想最多是想想就罢了，而朱新礼不仅确立了“大中国、大农业、大有作为”宏大梦想，而且具有实现梦想的大魄力、大手笔，并通过一个个农业产业园，把梦想变为现实。

如今的汇源，已经逐步建成了三生(生态、生产、生活)三养(养生、养身、养神)的田园综合体模式，以及一二三产业相互支撑、高度融合的现代新型农业体系。

朱新礼曾发表一首题为《远方》诗歌，他写道：“在我的眼里，远方应该是一个桃花源，新鲜的空气，五颜六色的瓜果，满含营养的果汁，人们没有那么累，也不总是那么忙。没有了乡村、城市的差别，快乐、朴实、幸福，都在每个人的脸上荡漾。这就是我的远方，也是我和我的同事的梦想。”

朱新礼在《远方》一诗中描述的场景，不就是汇源农业未来的理想模样吗?

朱新礼已经为这个理想做好了准备，他坦诚地说，“汇源农业的前景非常灿烂，但短期内还不可能赚钱。我们根本没打算让汇源农业这个板块在三五年内就实现盈利。我们看重的是汇源农业未来十年、二十年甚至五十年、一百年的价值。我们打造这个模式，五年、十年做出来以后，其价值就可能比我们过往20年打造的汇源果汁品牌的价值更高，贡献更大。那是我的一个新的梦想!”

带领汇源从最初一家位于沂蒙山区濒临倒闭的小罐头厂，一步步走向北京，走向全国，走向资本市场，再到把复杂的养生农业由梦想变为现实。朱新礼到底是如何做到的呢?

就像我们文章开头讲到的，“92派”是特点非常鲜明的一个群体，有勇、有谋、有担当、有情怀。汇源集团之所以发展到今天，一方面离不开朱新礼杰出的企业家才能与志存高远的雄心壮志，更重要的是他一直恪守着创建汇源时的初心。

朱新礼出生于农民家庭，生长于农村环境，具有深厚的农民情结。无论是最初放弃个人事业，出任东里东村干部带领群众共同致富;到后来放弃光明仕途，为解决果农“卖果难”而创建汇源果汁品牌，还是现在做汇源大农业，致力于打造属于城乡居民的田园养生之地，他的目标都只有一个，即解决农业与农民的问题，让农民过上好日子，让农村焕发新活力。这是支撑他一直前行的源动力。

汇源今天的成就，都源于朱新礼的初心。

我们也祝福朱新礼早日到达他的远方，在那里“人们没有那么累，也不总是那么忙。没有了乡村、城市的差别，快乐、朴实、幸福，都在每个人的脸上荡漾。”