浅谈恒大冰泉的营销策略

最近我们看到恒大冰泉铺天盖地的广告，什么让每天饮用更健康，含有钙、钠、镁、钾、锶等多种营养物质，多种不可思议的广告让消费者产生了疑惑，我们到底是买的水还是买的什么？如此看来。恒大的营销策略确实有点不着边。

恒大冰泉的定位“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉”可谓不清不楚不明不白，火山矿泉听着挺渗人的，火山和水联系在一起，产生的联想是黝黑的火山岩里的黝黑的火山泥里的黝黑的水，与饮用水纯净诉求相差千里。3000万年，原始森林给人地壳运动，苔藓密布的阴森感。再者，产品的包装就是产品的说明书，货架就是产品的广告位，大喇喇的“火山矿泉”究竟能传递给消费者怎样的感知？火山水比冰川水、地表水究竟好在哪里？大家对你提出的这个新概念全然不知。

近日，恒大对农夫山泉公然挑衅，仍是粗暴的漫天广告，四处说“我们搬运的不是地表水，不是所有大自然的水都是好水。”首先，你定位的是高端饮用水，找农夫山泉抨击似乎搞错了竞品；其次，这种踩低别人抬高自己的行为从道德层面难以苟同，难道你赢得姑娘的方法就是拼命告诉她，她的情敌不是个好人么？你真当我农夫山泉是农夫家的，一个二个都欺负我？再次，农夫山泉就这样无辜的“被”蹭了你的广告，你造么？我想起海宁皮革城的故事，它的竞争对手研制出一套特殊的打法，海宁皮革城在哪打广告它就在哪打，海宁皮革城说啥，它就把原话进行抨击，穷追猛打YY得不亦乐乎，谨记毛主席“凡是敌人拥护的，我们就坚决反对”原则。可事情的结果是，消费群体压根没看出这家竞品的良苦用心，直接都当成海宁皮革城的广告看了……你看，至今我也用“竞品”来称呼它，压根没记得它的名字。

再说卖点，无论是“养身”还是“美丽”,这两个利益点都难以形成长久的购买理由。什么是长久的购买理由？“他好我也好”绝对是，效果好，谁喝谁知道。而“养身”和“美丽”是两个漫长的、难见成效的、不可感知的愿景，连高端护肤品的美容功效都远不及女性奢侈消费所带来的精神满足。你提出一个承诺，当消费者无法感受到承诺兑现时，忠诚度就难以维持，购买者不会因为理性层面购买你，因为水的味道都一样，这一点上你毫无优势，所有的饮用水都毫无优势，更何况你的价格死贵。购买者也不会因为感性层面购买你，因为你的养身和美丽难以达成。至此，恒大冰泉的购买理由彻底沦为“画饼”,一个纯粹柏拉图式的卖点，看不见摸不着喝不出来，所以毫无煽动性。

说说包装，饮用水不知从何日起走向一条偏门，愈行愈远，它把自己做得越来越像功能性饮料，售价3.8的矿泉水，由成龙、范冰冰这种土豪榜样来告诉大家用以煮饭泡茶天天饮用并不是重点，重点是您是350ml的（目前所见渠道内），请问，我煮个饭泡个茶得开多少瓶？我脑子里不禁浮现一连串画面：某人，邀请好友来家中喝茶，特地使用恒大冰泉高端饮用水冲泡，历经冲洗茶具、醒茶、一泡、二泡、三泡等流程，开了一瓶、两瓶、三瓶、四瓶、五瓶、六瓶……最后友人因不忍看主人虎口都磨起了血道子，断然拒绝再用恒大冰泉水泡茶！

做一种假设，无色无味的水何以吸引你购买，并反复购买？它不像各式各样的饮料，以品类、口感来满足你的各种需求。你可以用酒来千杯少，用茶来待知音，用咖啡来唤醒兴奋，用牛奶来找到睡眠，用果汁来体验小清新，用奶茶来一口遇见好心情。它毫不起眼，千万年都一个样子，淡淡的，挺乏味。在童年的时候，装在透明玻璃瓶里的橙子味汽水让人心生向往，却不知道喝的都是阿巴斯甜、D-异抗环血酸钠、乳化剂、甜味素、瓜尔胶和奶精，也不知道乳味饮料和奶没有半毛钱关系。如今，添加剂让人闻之色变，生活品质的提升让人们进入一种近乎“返祖”的状态，素食成了新潮，家里煲的老母鸡汤比酒店的人参鲍鱼都可靠，花盆里种的都是无公害蔬菜，要不就去菜市场买有虫洞的菜叶子。妈妈对孩子说“饮料里的激素能让你现在就长胡子！还是喝水吧！”原本乏味的水，陡然间成了安全无害的保障。

另一种假设，也许饮用水竞争眼光可以更激进和冒险，这本就不该是恒大冰泉、昆仑山、怡宝、农夫的南北战争，而是与千万种饮料进行新一轮的份额抢夺。饮用水，提倡零添加，提倡轻生活，提倡源于自然的生存法则，让水，带来纯净和甘甜，治疗一切视觉、味觉过盛引发的恐慌。谁能作为“喝水运动”的倡导者？谁将向各界饮品大佬喊话？谁把消费者的心智中植入“渴了就喝水，喝水才健康”的烙印？谁能在做饮用水行业推广的“好心人”的同时还能把自己的品牌真我环环相扣？谁就可能收获一份源于自然与健康的巨大馈赠，名利双收。

水本来是一种简简单单的无色无味的物质，如此经过恒大冰泉一介绍，完全失去了水的本色。营销其实只需要简简单单把它的特点加以介绍表达出来就好，无需添油加醋的描述，以水之名，还以纯净，还以本色。 以水之名，敬畏自然，敬畏生命。