恒大冰泉实现2015年销售目标40亿的“大招”

恒大公布了2014年业绩，“跨界经营”的三大板块的业绩可谓惨不忍睹。根据官方数据，截至去年底，恒大地产累计向矿泉水、粮油和乳业投资55.4亿元、5.7亿元和3.1亿元，累计64.2亿元。截至目前，三项业务均未实现盈利，根据披露的消息来看，恒大的矿泉水业务去年亏损高达23.7亿元。

许家印说，第一年我们做了很多品牌广告，另外还在全国铺设了130万个商超点，组成了差不多2万人的销售团队，开设767个矿泉水销售分公司，所以造成亏损是必然的。他重申，矿泉水、粮油及乳业三大新产业今年将可以录得可观盈利。

许家印在业绩会上公布了恒大三年内非地产业务的投资计划，旗下四大新产业（矿泉水、粮油、乳业及健康业务）今年计划再投资20亿元，预计明年及2017年则分别投资15亿元及10亿元。

恒大方面还指出，已经锁定今年矿泉水订单76亿元，预计全年销售额40亿元；粮油业务今年已锁定订单37亿元，销售额料涉25亿元；乳业也已经锁定订单9亿元，销售额预计可以达到5亿元。3年后，三大块板分别在香港上市。

恒大冰泉2014年营销回顾

看看以上的媒体报道，你有什么感受和感想，首先，信息量很大，三大板块之后，2015年又增加了大健康产业；第二，恒大冰泉投了55.4亿，销售额10个亿（准确数据是10.9亿），净亏23.7亿；第三，许老板说，明年三大板块就可以盈利（信心来自哪里？理由呢？），最后，3年三个板块分别上市，偶的神啊！

以下主要分析一下恒大冰泉怎么做，至于粮油、乳业才开始，之前也做了一些分析，暂时不表。

其实，恒大2013年以来一直是被骂的最多的，快消品的营销规律在那里，不该去逆规律而行，但恒大几乎还是一意孤行，粮油和乳业也是这么傻X的打法，令人意外。

这里不再骂了，因为对于恒大，大家几乎都是一种麻木的谈论了。但看到许大帅跑出来说明年我要完成40亿的时候，我想起了恒大冰泉招商会的成果，订单57亿；新闻发布会上，许大帅的三年目标：第一年100亿；第二年200亿；第三年300亿；现在又是这样，订单76亿，但目标变成了40亿；许老板，快消品订单玩意，很靠不住，靠得住的是只有两样：动销和回转！

以上问题，我在《恒大冰泉，休矣！》已做了专门论述，很多网站和微信平台都有转发，恒大市场部还跟我联系，表示赞同，呵呵。

好了，绕了这么大一圈，不是为了旧事重提，更不是让大家重温旧文，而是给被大家嘲笑了一年多、恨铁不成钢、扶不起的阿斗--恒大冰泉开一剂猛药。嗯，不再需要问诊和把脉了，恒大冰泉需要治病。这个药方很猛、但也很简单，不知道许大帅敢不敢玩？

达成40亿目标，你们有好方法吗？

在展开论述之前，我也想问问大家，你们有什么办法？

恒大冰泉在2014年花了50多亿、建立了几十个分公司、营销人员20000人，铺了130万个终端，而销售额10.9亿。我不知道许老板说的铺设了130万和商超点是包含了所有的终端还是什么，就算所有的吧，130-150万个终端，每个终端的平均年销售额700-800元左右，还包含了大量的商超啊。一个超市一年卖恒大700、800元的水，也真是醉了，不要再跟我说订单了，说说怎么销售啊。

2015年投入20亿（三个板块，不知道水的销售费用能分到多少？不会超过10亿吧），销售目标40亿（其实费用也不低嘛，只是土豪花钱与众不同）。要怎么干？

好了，我来给大家简要分析一下，然后放出一个“大招”,对，只要一招足矣！

2015年，一个大招足矣！

恒大冰泉现在最核心的问题是动销问题。解决了这个问题，一切问题迎刃而解。那，砸了50多亿下去，为什么不能动销呢？

我在多年前就说了，高端水的市场前景广阔，但还没有到全民接受的程度，需要精准的营销和传播，包括产品的投放。在《恒大冰泉，休矣！》的文章中也说到，要品牌还是要销量的问题，实际上就是一个短期盈利和长期经营的思维碰撞。

去年一年，恒大的知名度很高了，但没有转化成为购买者和消费者，其中很大一部分原因是终端价3元的价格分水岭造成超过3元以上的水很难形成规模。

2015年，经过广告的狂轰滥炸，恒大中高端水的形象已经开始建立，但知名度和美誉度并不能直接形成购买力和终端的动销力，需要有一个价格势能的转换和释放。如果固守价格，渠道推动和终端动销将是非常困难的，一是经过去年的动销难、渠道、终端自发促销“买一送一”、经销商库存大的压力之后，渠道、终端已经开始动摇，甚至失去信心；消费者层面前面已经说了，还不足以到全民消费的程度。如果2015年策略不当，很有可能“休矣”,更不要说什么40亿的目标。

实际上，方法很简单，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端长白山天然矿泉水的第一就够了，这样的机会来了。恒大冰泉做中高端，价格不变，市场进行聚焦，收缩战线，进行精准的投放和传播；同时推出一个恒大冰泉副品牌，终端价格定在2元每支，将可以迅速做大规模。

如果许老板同意将恒大冰泉直接降到终端价2元/支最好，一步到位，减少广告投放，重点进行终端和渠道的建设。

为什么这样可行？

无论是天然水和纯净水现在都是一片红海，而恒大冰泉要脱颖而出，并不是靠广告轰炸卖高价，而是要“举高就低”,在水市场的红海中创造一片蓝海。

零售价2-2.5元的大品牌矿泉水，你在购买水时会考虑选恒大吗？我想很多人去选。

以前矿泉水怎么做不大，因为没有形成品牌的势能，再怎么折腾也没有规模；而一旦势能形成，只要终端价格降低，动销力量自然而来。

很多人担心渠道商的利润，积极性不够，其实不用担心，知名品牌的毛利特别是中档以下的水制品毛利都不高，恒大经过广告的轰炸也算是一个知名品牌了，只要终端铺货到位、消费者购买，动起来，渠道（采用扁平化运作）就不再是问题了。

至于说到盈利问题，零售价2-2.5元每支，做40亿极有可能，总比卖3.8元每支，买一送一，或者卖不出去，免费赠送客户要好，至少品牌在做大，销量在做大，这是才是财富，而不是成为企业的负担和负债。

适当时候，延伸到饮料和大健康产业，也是相得益彰，相互呼应，共享渠道和网络资源。

以我之见，如果还是老一套，在不进行产品改造（包装），传播策略优化、区域市场打法不变的情况下，恒大冰泉将很悬，不要说2015年40亿的销售，保住去年的10.9亿就实属不易了（今年，免费赠送不算啊）。

无论如何，76亿的订单就别想了。