他是“污王”椰汁掌舵者：从濒临破产做到营收40亿，70岁仍为营销大师

15年前，“国民饮料”椰树椰汁掌门人王光兴曾自豪地分享他的营销经验：“我们自知这个创意平淡无奇，如果有值得称道之初，那就是卖点清晰，产品信息准确，紧密贴近消费者。令我们宽慰的是，广告播出后，椰树椰汁的销量一直令人可喜。”

出道30年的“耿直大叔”椰树椰汁，也有颗不安分的心。

2019年新年钟声敲响，椰树椰汁如期换上土味包装。瓶身上，大字体“30年坚持在海南岛”变成了“31年坚持在海南岛”。

然而，新的包装上却出现了演员徐冬冬的照片。她穿着紧身衣，身材挺拔，手持一瓶椰汁，旁边还出现了广告语“我从小喝到大”。

由于被质疑暗示丰胸功效，且涉嫌虚假广告，2月13日，椰树椰汁被海口市龙华区工商局立案调查。

不过，2月14日下午，舆论漩涡中的椰树集团发布新广告视频，用学生形象换下女模特，并保留了广告词“从小喝到大”及“白嫩”。

广告词为：“正宗椰汁椰树牌，上小学，妈妈叫我喝；上中学，我自己喝；上大学，我天天喝；白白嫩嫩，我从小喝到大。”

这则广告还是未能逃出被网友吐槽的命运。有网友评论道：“成功做出了2000年的广告语风格”、“你们老板根本不明白你家椰汁是靠实力不是靠广告文案”。

事实上，除椰树椰汁外，在2005年左右，海南本土企业“海马酒”、“三椰春”也在打“擦边球营销”。彼时，天涯论坛上充斥着海南网民的愤怒。

15年前，“国民饮料”椰树椰汁掌门人王光兴曾自豪地分享他的营销经验：“我们自知这个创意平淡无奇，如果有值得称道之初，那就是卖点清晰，产品信息准确，紧密贴近消费者。令我们宽慰的是，广告播出后，椰树椰汁的销量一直令人可喜。”

他或许未曾想到，30年后，熟悉的营销套路最终翻了车。

1

老板操刀做美工

椰树的土味设计，离不开“头号美工”王光兴。

公开资料显示，1957年，王光兴的第一份工作便是美工。彼时，他16岁，就职于海口市工人文化宫。一年后，王光兴投身海口罐头厂，并在罐头厂度过12年至28岁。期间，他担任了美工、文书、团委书记、政工主任等职务。或许如此，60年代的设计风格在他身上留下烙印。

1982年，王光兴被调任至海口饮料厂。据《新京报》介绍，他曾主导更换设计包装打开了当时饮料厂产品“恭喜红枣酒”的市场，第一次扭亏为盈，摆脱困境，走上了兴旺。有了这样的经验，王光兴觉得产品包装本身就是对产品的宣传，需要最大程度的开发。

这也为王光兴之后操刀设计椰树产品包装埋下伏笔。事实上，据媒体报道，1989年至2004年间，椰树椰汁有专门的美工团队，包装自然由其负责。与如今广告语涉嫌内容低俗不同，1996年，椰树椰汁广告讲述了一段纯情的爱恋。

而在90年代同期，椰树椰汁的劲敌“椰风”椰汁却靠广告打出一片市场。1997年，椰风曾以1.39亿元竞拍价获得央视黄金时代广告。此外，椰风还请来当红“四大天王”之一黎明作为代言人。“椰风挡不住”流行语风靡全国。

由于一些摩擦，设计师团队被撤下，王光兴亲自上阵做设计。他一反中国传统设计中忌用黑的做法，将椰汁换成黑色罐体。而彼时，市面上的产品包装大多为糖果色、荧光色。

与此同时，王光兴还提出了：“希望广告能把产品的细节表达得淋漓尽致。比如产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是在厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”

因此，彼时60余岁的当家“老干部”为椰树椰汁配上了独特的“土味”设计：在黑色背景下，配上了“蓝黄红”主色调，如同word版设计，并耿直地标上了大字显示饮料底气“不用椰浆加香精当生榨”。

除此之外，公司的官网、广告招聘、办公大楼也能体现着同样5、60年代设计风气质。

比如，椰树集团总部每年都会贴一幅大字对联。其中，2017年对联的上下联分别为“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人”。

2

“凭心而论，

我们的广告属于直白告知型”

除了土气冲天，椰树椰汁的广告还“污力”滔天。变得是年份，不变的是美女元素。

2004年，椰树椰汁的广告语为“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动人；含锌含钙，天天向上；植物蛋白，营养健康”。

2009年前后，椰树集团的广告更让人大跌眼镜，包括“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”。

2016年，椰树集团甚至选用胸模冠军代言，为旗下火山岩矿泉水定做了“胸模瓶”。

王光兴还在当年新春祝词中表示：“这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产，花了3年时间。”

此外，在其官网“广告欣赏”一栏中，还有“椰子有利丰胸”、“椰汁相关产品能使性活力及分泌大大增强”等文章。

事实上，有营养专家曾称，椰树椰汁仅为普通饮品，椰汁丰胸为无稽之谈，涉嫌违规虚假宣传。

而值得注意的是，2009年前后，海南本土企业“海马酒”、“三椰春”也在打“擦边球”营销：“硬爽爽过冬，只喝海马贡酒”、“多喝三椰春少生病，多喝三椰春有干劲”。

在2012年的天涯论坛上，针对低俗广告，不少网友发出声音：“海南人民受够了，忍够了”。

因广告内容低俗，椰树集团也“摔过跤”。2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中；2009年，椰树石榴汁广告被责令停止发布，并处以1000元罚款。

摔跤还要铤而走险，获取对于王光兴营销经验的自信。15年前，王光兴接受杂志《广告大观》采访时，曾对椰树椰汁的设计作出解释：“产品包装设计要起到促销作用，如果不起促销作用，那么它的价值体现在哪里？无论产品促销广告，还是品牌形象广告，广告的作用最终是要拉动销售。”

“凭心而论，我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。”王光兴补充道：“令我们宽慰的是，广告播出后，椰树椰汁的销售一直令人可喜”。

3

曾经销量第一，

3年间营收下滑4.3亿元

用了30年的营销技法，终于在近期碰壁了。有网友惋惜：“啥时候他家才意识到自己是靠好喝出圈的呀”、“我找不出比椰树更好喝的椰汁了”。

而椰汁的好喝与王光亮不无关系。同耿直的大字体设计风相似，王光亮的作风很耿直。

1986年，46岁的王光亮成为海口罐头厂厂长。彼时，海口罐头厂已经连续6年亏损，5年换了4任厂长，濒临破产边缘。

上任后，王光亮开始大刀阔斧改革。据此前媒体报道：“王光亮第一刀砍向了体制。他对组织架构进行了调整，将9个车间变为9个分厂，让其自负盈亏，各自找活路。第二刀砍向成本。工厂停产停工期间，工资也只发50%，仅此一项一年就节省30多万。第三刀砍向机制。打破大锅饭，采取计件工资制，鼓励多劳多得。”

他到任第一年，罐头厂就减少亏损300万元，而到1988年，企业扭亏为盈，盈利240万元。其中，而罐头厂扭亏转盈的秘密，少不了修改业务线：从卖菠萝罐头，改为卖椰汁。

椰子时间一长就变质，是个难伺候的主儿。彼时，市面上的椰汁都是用香精勾兑的。如要保存椰汁，就要想办法把椰汁里的油脂分离。

王光兴招了20余个科技人才，通过8个月时间，研究出“油脂分离技术”。1988年，不添加任何防腐剂的椰树牌椰汁诞生了。

1994年椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一。椰树集团官网显示，1995年至1999年，椰树保持了5年销售增长，年年销售超10亿元，税利超亿元。在企业简介中，椰树集团将椰树椰汁定位为“国宴饮料”。

不过，近年来椰树牌椰汁也略显颓势。

2014至2016年，椰树集团的营收呈现出下降的趋势，分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元，2017年椰树集团业绩有所回升，营收为41.57亿元，不过仍比2015年减少4.3亿元。与此同时，新生力量特种兵等椰汁品牌渐渐崛起。