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品牌是食品饮料行业近几年竞争取胜的关键，当品牌发生危机时，假如你认为品牌是你生活的一部分，那么，你会有什么样的反应？是停止使用它？还是更多地使用它？
对于该问题，凯洛格商学院市场营销学教授AngelaY.Lee与他的研究合作伙伴做了一系列的实验。结果表明，那些对自我评价较低、将品牌视为自身人格特征投射物的消费者，当品牌发生危机时，他们会像自己受到伤害一样展开自卫，扞卫品牌。从另一方面来看，那些对自我评价较高、自信心强的消费者，当自己喜爱的品牌受到攻击时反而表现得比较平和。
有研究人员表示，当代表消费者自身人格特征的某个品牌受到威胁之后，消费者为保护自己会寻找这个品牌的替代物来扞卫自己这个方面的特征。比方说，星巴克是你生活的一部分，当你读到有关星巴克的负面新闻时，你会感到自己受到伤害，这时，若其他品牌能趁机让你的自我感觉好一些，你或许就不会再去扞卫星巴克了。
