保存量都困难了，还谈什么销量持续增长！

01

销量问题，现在对于多数企业是“整体性困惑”，“集体性束手无策”。

因为快消品行业早就进入了销量封顶的时期，有的企业甚至已经习惯了无增量营销。一般来说，连续3年无增长，就会习惯无增量营销。我早先见过一个企业甚至连销量指标就是连年下滑的。

但是，优秀企业，优秀营销人总会有办法的，每当集体性困惑时，一定有企业或人脱颖而出。我有一句名言：所有人的困难，一定是优秀者的机会。实际上，每个企业的崛起，都是抓住战略性机遇，创造新营销模式的双重结果。

02

先说几个案例吧，否则，太抽象，有人不服。

一个月前，我到江西进贤县李渡酒厂参观学习。企业并不大，但可资学习东西的很多也值得思考。

这个厂曾经很差，价格很低仍然卖得不好，几乎每年换一个总经理，直到4年前现任总经理汤向阳上任。

奇怪的是，汤向阳对业务员考核，早期销量只占10%（即使现在也只占20%）。主要考核什么呢？考核核心客户的体验。他们发现，只要客户体验好，就能够快速转化为销售。现在，他们把这套模式称为“沉浸式体验”，要做“沉浸式体验的头号玩家”。

这就是汤向阳的厉害之处。销量是结果，什么工作能带来销量呢？业务员不一定清楚，但老总要清楚。把带来销量的工作过程，作为主要考核指标。工作做好了，销量就实现了。

我把这种做法，称之为“以体验推动的营销体系”。这套方法在产品升级的推广过程中，非常有效。

既然是以体验推动的营销体系，就要让体验更有广泛性，我称之为“泛体验”。于是，大庙（总部体验）、中庙（县级体验）、小庙（乡镇体验）体系建立起来了，沉浸式体验体验的五个环节丰富起来了。

效果如何呢？4年来，销量几乎每年翻番，主流产品价格200-300元，高端价格已达700多元。

03

再讲一个案例。

农资行业，农药和化肥已经多年“零增长”、负增长。这是总书记发过话，提过要求的。

然而，就是这样一个大家都已经习惯无增长的行业，一家企业连续以200%以上的速度增长。

2亿，7亿，20亿以上。这是一家叫绿业元的企业某个单品2016年至2018年的销售额，今年虽然还未结束，但已经超20亿。

20亿，在农药制剂这个行业，算是行业龙头了。而这家企业的老板，早期是河南扶沟县农村一个开农资零售店的。

他们的思路是：客户做少，客户做大，用户做多。这里的客户，指的是经销商、零售店，不一定要很多。用户指的是农户，农药的用户。

用户做多，我总结为“高密度营销”，因为过去农资行业几乎全部是低密度营销。

高密度营销带来一个好处：企业有组织地扎根，给农户做示范。当然，仅仅扎根还不够，公司有两年就下滑了。

既要扎根，还要放大。刚好，借助互联网优势，他们召开现场会。一个业务员，一年平均召开200场现场会。有一个老总，7月份，31天开了32场现场会，每场最少600人。

现场会的目的是什么？就是让农户现场体验效果，同样是“泛体验”的结果。

在扎根（试验田）的前提下，以互联网手段动员农户，让农户现场体验。现场会，成为快速转化的主要方法。

04

2005年开始，我在《销售与市场》杂志社任职副总编时，就提出了“销量持续增长”的话题，几年时间连续围绕这个话题组稿。

请注意，我提出的不是“销量增长”，而是“销量持续增长”。现在企业的销量问题，恰恰就是因为追求短期销量，透支销量的结果。在此，我们一定要明确，我们追求的是销量持续增长。

2008年，我与金焕民老师集把销量持续增长的文章集结成“增长三步曲”（包括《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》），有的企业管理层曾经人手一本。

现在看来，这个话题应该重新探索了。销量持续增长，认知论角度仍然没问题，但方法和方法论应该与时俱进了。

2003年，深度分销开始流行后，出现了“深度分销”八步法。刚开始，八步法很有效。准确地说，八步法的价值，一是客情，二是陈列。

当时，做好了这两方面，马上就有销量。前提是：竞品普遍做得不好。

2005年，我提出“销量持续增长”的概念，就是发现，仅仅做好陈列面已经不行，一定要做好营销的基本面（这是金焕民老师的常用语）。于是，我们提出了五条思路：

一是“找到销量增长空间”，在有水源地地方找水。这就是“销量增长的六大来源”。

二是“做改善基本面的工作”，包括新通路开发、新品铺货、终端生动化、终端推广。后来统一老坛酸菜就是因为建立了“以推广为导向的营销体系”而增长迅速。

三是找到“核心销售日”。一年的核心销售日，就那么多天。抓住“核心销售日”，就抓住了全年主要销量。

四是确定了增量工作的标准，即“三次以上稳定回货”，才算阶段性工作有成效。

五是以“净销量”作为销量考核目标，剔除“压货”等形成的假销量、毛销量。

相比于例行的“拜访八步法”，这才是深度分销的核心工作，这也是一套能够带来销量持续增长的工作体系。可惜，即使现在仍在奉行深度分销的企业，又有多少做到了呢？

05

根据销售工作与销量的关系，我们大致可以把销售工作分为三类：增量性工作，保健性工作，补救性工作。还有一类工作，就是添乱的工作。

这个分类方法，明显受到提出“双因素理论”的管理专家赫兹伯格的影响。他把工作分为激励因素和保健因素。激励因素是使员工工作满意的因素，保健因素是使员工不满意的因素。

同理，增量性工作是带来销量持续增长的工作，保健性工作是让销量不下滑的工作。

深度分销的“八步法”，早期是增量性工作，后来演变成保健性工作了。

铺货、理货、客情等，早期是有增量的，现在不做不行，做了照样没量。这就是保健性工作。

一个销售人员，如果只做保健性工作，那么，即使辛苦，也只有苦劳，没功劳。

补救性工作，就是市场出现了问题，不得采取办法补救。补救得好，销量下滑少一点，否则就大滑坡。

考核业务员的工作，要先定性，再定量。

定性，就是这些工作，到底是什么类型的工作，是对增量有贡献，还是保健性工作、补救性工作？

定量，就是增量性工作占比。增量占比越高，工作越能产生增量。如果主要时间用于增量性工作，增量就可以预期。

最后说说添乱的工作。压货，就纯属添乱的工作。如果说早期还有一点正面作用的话，现在百害无一益。压货本来就是掩耳盗铃的事，还要有一系列补救工作来善后。

06

持续增量的工作，与一次性增量的工作有很大不同。促销、压货，似乎能够一次增量，但很难持续增量。

持续性增量工作有三大特点。

一是时间滞后效应。时间滞后，不是马上见效，而是过一段时间再见效。如何能够熬过“时间滞后”见销量，这需要定力。凡是上任即增量的，我一般不看好，因为没有时间滞后，通常也意味着无法“持续增量”。

二是积累效应。这是持续增量最大的特点，即工作能够叠加，做得越多，积累越多，效果越好。

三是“一俊遮百丑”，即增量治百病。问题催生更多的问题，或者说没有一旦销量，问题都出来了。一旦持续增量，马上出现“大火无湿柴，大水无沉沙”的现象，大量问题顺带被持续增量“消灭”了。一旦进入持续增量的快车道，即势不可挡。

后两个特点要发挥出来，有赖于熬过第一个阶段，即时间滞后效应。这是持续增量工作的难点。

以我服务企业的体会，多数人无法预见时间滞后结果，一旦没有销量，立即认定没有效果。所以，在通常会同时做两件事，一是做快速增量的工作，二是做持续增量的工作。用快速增量的工作，掩护持续增量的工作。用快速增量，为持续增量的工作赢得缓冲时间。

07

回到文章的核心话题：哪些工作是对销量持续增长有贡献的工作？怎么发现对销量增长有贡献的工作？找到对销量增长有贡献的方法，是一线销售人员的职责同，还是高层的职责？

上述问题，要从几个层次阐述。

第一个问题：哪些工作是对销量增长有贡献的工作？

我的体会是：第一，对销量持续增长有贡献的工作，是不断变化的，没有一劳永逸的答案，不同时期的方法不同，但同一时期有相对主流的方法；第二，这类方法一定遵循“创新红利”原则，先做的人有效，模仿者众，效用递减。

第二个问题：怎么发现主流的持续增量方法。

我的体会是：第一步，发现最佳实践。可以在公司内部发现，也可以考察学习做得好的企业。我最近到优秀企业游学比较多，就是在发现新的最佳营销实践；第二步，总结最佳实践背后的方法论。最佳实践，到底是个案、孤案，还是有普遍推广价值，背后的逻辑是什么；第三步，根据方法论，推导出更多的方法。

第三个问题：谁对发现这套体系承担责任？

当然是管理层。如果个别员工没有掌握增量工作方法，责任可能在员工；如果多数没有掌握，责任一定在高层。

发明好方法的，可能是员工。发现好方法，并提升到公司层面推广的，一定是好领导。“游击战十六字诀”是游击战士实践的，朱老总初步总结，毛泽东提到了战略高度的。

08

梳理一下销量持续增长的方法，自深度分销以来，经历过以下几个阶段。

第一阶段，【客情+陈列】能够带来销量的持续增长。这就是深度分销“八步法”的基础。很快，这套方法就失灵了。这个阶段大致持续到2004年。

第二阶段，【客情+改善基本面】的工作能够带来销量持续增长。这个阶段大致持续到2008年。

第三阶段，【推广导向的深度分销】能够带来销量持续增长。大约2008年之后，客情+的方法已经不能带来销售持续增长，有些企业采取“从B端延伸到C端”的方法，比如，统一就建立了“以推广为导向的营销体系”。这套模式，做得好的极少，统一、金龙鱼是少数做得比较好的企业。

2013年之后，因为行业销量封顶，多数企业销量下滑。增量问题让位于保量问题，【客情+压货】成为主流工作。有一个老板说，客情带来压货，压货伤害客情。我评价道：如果做客情是为了压货，客情不做也罢。

09

坦率说，近几年，保量很困难，很少有人思考“销量持续增长”的话题了。

互联网侵蚀线下销量，更是打乱了钱下节奏，甚至带来“二批回潮”，渠道工作倒退。

直到近两年，才有部分企业找到了互联网环境下销量持续增长模式，而且这些模式都与互联网有关。

从2014年起，我开始向那些持续增长工作做得不错的企业学习，提出了新营销的概念，最近也在总结互联网新营销环境下销量持续增长模式，初步归纳了“以体验推动的互联网营销体系”，大致包括五个环节：体验、传播、认知、交易、关系。

这套模式的核心点是【体验-传播-认知】和【体验-认知-传播】，以体验和参与带来强认知和强传播，以强认知带来交易的快速转化，并且通过“三度空间”的互动，强化上述过程。

前面的两个案例，其实就符合上述逻辑。

未来一段时间，我将分享更多的实践，丰富销量持续增长的方法和方法论。