三大策略并行， 助力终端涨价落地！

对于食品行业来说，2018 关键词肯定少不了“涨价” 。 7月1 日，食品巨头雀巢 （中国 ） 有限公司针对雀巢咖啡1+2系列产品的涨价通知刚出，洽洽也发出公告，正式宣布全国涨价；8月初，“乐虎”功能饮料也宣布涨价……

实际上，不仅是雀巢、洽洽，国内一线品牌、二三线品牌以及中小企业都在陆续开启涨价模式。而对于经销商而言，接到涨价通知后，如何将新价盘落地到终端层面成为让不少人头疼的问题。

涨价没有“一招鲜”，决心是关键

北京美思美誉管理咨询公司董事长陈崖枫谈道：“目前涨价已不是单一企业的行为，近两年大到雀巢、娃哈哈，小到山西醋、凤爪企业都纷纷开启涨价模式。可以说，通过产品升级、品牌升级开展价盘升级，基本是所有优秀企业的必经之路，反映出企业想要提升品牌、增强竞争力的决心。这种提升会促使整个行业步入相对良性的竞争状态，进一步剔除低质、低价竞争的产品。”对于经销商而言，这无疑也是一件好事。

在了解了涨价的背景和持续性后，就要进行相应的决策调整了。既然涨价是必然，且是持续的，那就应该果断出击，积极与厂家沟通、下单。但往往最先出现的问题不是策略层面，而是在心态上。不少经销商在执行涨价时，信心不足，难以执行到位、执行到极致。陈崖枫强调：“在接到涨价通知后，经销商首先要秉承势在必行的态度，将涨价落实到底。只要你态度坚决，无论采用哪种方式终端配合度都会比较高。”

摆正心态后，如何顺利落实涨价到终端，就成为现阶段不少经销商关注的问题。涨价是门学问，什么时候涨，涨多少，哪些产品涨，给哪些客户涨？看似简单，实际复杂。涨价涨好了，既能有效化解涨价带来的不利影响，又能在涨价潮中两利兼得，还能趁机打下市场，巩固自己的网络；如果操作不当，不仅市场丢失，客户流失，自己也将损失惨重。

对此，陈崖枫表示：“经销商应对涨价有很多方式，但尚未出现一招就见效的手段。通常而言，经销商需要多种方式并举，将每一项工作落实到位，才有希望顺利完成涨价事宜。”

策略一：先涨零售价，再涨供货价

涨价需要掌握一个很好的时机，经销商不能简单粗暴地跟随企业的涨价政策直接拿来就上，而要灵活根据自己的市场竞争情况、库存情况等有针对性地涨价。在接到涨价通知后，终端可能会一时不适应，经销商应给予终端一个过渡时期使其接受与消化涨价的结果。

此时，经销商可以梳理自己的客户网络，针对自己薄弱的区域客户、摇摆客户以及忠实的老客户，先把终端零售价涨上去，供货价保持不变。在终端享受了一段时间的毛利补偿后，再将供货价涨上去。这样一来，经销商不仅更容易将涨价落实到位，还能有针对性地进行渠道开拓和维护。

奎屯军锐商贸有限责任公司总经理刘军是蒙牛在新疆伊犁的经销商，他在涨价方面也赞同“先涨零售价、再涨供货价”的策略。刘军表示：“现在很多终端还是比较愿意占小便宜的，在接到涨价通知后，我会先让业务员告知终端即将涨价的消息，并给予一定的过渡期，让他们知悉我们公司为了他们承担了一定的损失，这样在正式涨价时终端一般都比较配合。不过，由于价格上涨带来的客户流失也是无法避免的，因为有些客户会选择一些更便宜的同类产品来卖，这点大家还是要做好心理准备。”

策略二：以产品组合拳应对涨价潮

在这轮涨价潮中，经销商除了提价操作外，要想顺利化解涨价带来的不利影响，其实还有一招：以组合拳方式积极推广新产品。此策略同样也是对于终端毛利的补偿，但前提是立即执行终端涨价策略。经销商可以在涨价期间，免费给予终端一定额度的新品货品。只要组合得当，就可以让下游客户感觉涨价损失的毛利得到了补偿，经销商还实现了新品的顺利推广。

此方法除了利于推广新品外，同样适用于调整弱势产品和畅销产品的比例。经销商可以对旗下畅销产品，果断提价；针对弱势产品，暂不涨价或者小幅度提价。然后以组合拳的方式，将畅销产品和弱势产品捆绑给下游客户。

洋浦金派贸易有限公司总经理钱时德认为，面对涨价潮，经销商可借此机会在区域内开辟全新价格带。以香飘飘为例，今年 7 月份香飘飘冲泡系列产品进行提价，提价幅度为 0.5 元~1 元/杯（不同区域、渠道价格不同）。实际上，香飘飘这已经不是第一次涨价，早在2017年钱时德就在涨价调控期间，将其新推出的Meco牛乳茶系列作为推广重点，跳脱出原来的价格带竞争圈。目前，Meco牛乳茶凭借高质高价在当地销量向好。

策略三：以丰富政策弥补终端损失

经销商执行涨价策略后，还应该加强与厂家的沟通，不光是要支持，而是要把自身的调整情况和厂家的需求有效结合，制定合理的市场方案。执行期间，可允诺终端一定的促销拉动、物料支持等政策，来帮助终端过渡涨价期。涨价政策尽量丰富多样，避免一刀切，应该针对不同下游客户的心理需求（而不是资源需求）量身定制涨价政策，这样可以让终端感觉到你在艰难处境中依然对他的珍惜。

在执行政策时，经销商还需要考虑渠道属性。通常情况下，现代渠道管理更规范，对于涨价的接受度较高。经销商可以选择一些规范的系统着手，坚决地告知新政策，言明利弊关系，其他终端看到“带头大哥”都涨了，抵抗的劲头也就不会那么足了。

现阶段，面对涨价潮，作为经销商只能是见招拆招。综合来看，大家落实涨价还是要执行“软着陆”的策略，给终端客户和消费者一定的缓冲期。如果在此期间埋怨、慌乱，只会造成更大损失。如果从容应对，多想几条对策，相信会渡过