上半场同质化竞争严重，下半场每日坚果如何快步走？

2015年前后，每日坚果开始在国内出现，它将多种不同种类的坚果和果干混合到一起，独立成包，满足了喜爱坚果的年轻人偷懒与追求健康的双重心理。

2016年，以沃隆为代表的每日坚果引爆线上销售，诸多品牌纷纷加码，2017年仅线上渠道的销售规模便已突破10亿，全渠道整体规模预估接近20亿。

然而，经历井喷式的发展之后，每日坚果在2018年似乎归于平静。我们对包括沃隆、良品铺子、百草味等在内的数十家企业以及行业专家、经销商进行大量采访，几乎得到一个统一的结论：不仅仅是增长速度，每日坚果从产品到渠道都正进入发展的下半场。

增长放缓，同质化中优胜劣汰

实际上，每日坚果便是混合坚果，只不过是将坚果原材料经过基本的烘烤处理后，进行混合分装，25g一包的规格已经为消费者搭配好每天所需的营养。与传统坚果相比，变化是微小的，在混合坚果中，更是可以看作主要为“原料”与“原料”的竞争。因此，每日坚果的上半场竞争，几乎是同质化的。

在这场初期的同质化竞争中，先入为主的品牌自然获得竞争优势，沃隆几乎占据一半的市场份额，三只松鼠、良品铺子、百草味、洽洽、新农哥、来伊份、中粮、姚生记等品牌也脱颖而出。数据显示，每日坚果的相关品牌仅京东平台便有300余个，更大一部分的品牌在这场竞争中成为边缘的存在，甚至渐渐消失。

对此，沃隆食品总经理杨国庆表示：“虽然有很多品牌都涌入到这个品类当中，但确实良莠不齐。每日坚果其实是一个农产品行业，对供应链要求非常高。一个产品，确保一袋或一万袋的产品质量很容易，但要持续把控好一亿袋、十亿袋的质量，对企业的要求还是非常高的。”

百草味对于这一观点十分认可。“每日坚果品类崛起后，众多品牌涌入这一市场互相模仿，同质化问题严重。随着消费升级以及休闲零食的快速发展，品牌之间竞争加剧，食材的获得和相互模仿对很多企业来说不再是难事，只有勇于突破、善于解决问题的产品才会被消费者记住。”百草味相关负责人如是说。

即便是主流的每日坚果品牌，发展速度也明显放缓。杨国庆告诉我们，从2015年～2017年，沃隆每日坚果的市场增长率都在慢慢降低：2015年～2016年，沃隆每日坚果的市场增长率是500%左右，2016～2017年的市场增长率已经降到100%，2017～2018年的市场增长率更是降到50%，市场正趋于饱和。

价格下降，4～5元价格带形成

从每日坚果的主流价格来看，短短几年时间，已经出现明显下降。2016年前后，每日坚果每25g规格包的价格在5～7元之间，如今已基本形成4～5元价格带。

代理每日坚果相关品牌的河北经销商王一飞表示：“每日坚果刚推出时，部分品牌甚至在便利店卖到8元一包，现在几乎下降近一半，经历了疯狂价格战的每日坚果，去掉内容物、包装以及运营成本，厂商利润严重压缩。但也有消费者不买单，认为每日坚果的品质与价格齐降。”

实际上，每日坚果的大部分成本还是集中在原材料上，具有较大波动性：不同坚果与果干的价格大不相同，由于每日坚果并没有对内容物的种类与数量进行严格定义，因此不同品牌的产品，成本价大不相同；进口坚果与国产坚果在价格上也有很大区分。

现如今，大部分品牌都会进口部分原材料提高产品品质，进口国关税与品质不同，价格也不同；每日坚果的原材料均为农产品，受天气因素的影响，收购价会出现较大波动。

不过，伴随品类市场的扩容，价格竞争在所难免。新老品牌的陆续加入，的确从整体上降低了大部分每日坚果品牌的市场价格。

线上遭遇流量瓶颈，线下凸显增长空间

每日坚果进入发展的下半场，在渠道开发上也有充分体现。2016年下半年开始，每日坚果在线上形成热销局面，数百个品牌加入其中。现如今，线上已基本瓜分完毕，线下市场该品类的重要增量市场。

杨国庆强调：“我觉得不仅是坚果这个行业，很多行业都面临线上遭遇瓶颈、线下亟待开发的问题。沃隆每日坚果其实一开始就是先做的线下渠道，后来才进入线上渠道，所以我们目前面临的线上瓶颈压力不是太大。现如今，我们要做的就是把原来线下的市场做得更精细一些。”

良品铺子在2016年推出“一代佳仁”产品，2017年口感上进行了优化，升级成为综合果仁系列，2017年的销量比2016年提升了2～3倍。良品铺子相关负责人告诉我们：“每日坚果的市场表现在线上线下的确有很大的差别。

线上市场可谓‘群雄逐鹿’，一线品脾纷纷将线上作为第一战场，布局早、推广力度大、市场潜力挖掘充分。不过，业内普遍认为线上已遭遇流量瓶颈，线下则还在起点。

此前，良品铺子的综合果仁在线下铺货力度其实非常弱，直到去年以来新零售蓬勃发展，包括良品铺子在内的许多品牌才开始在线下进行全国性的市场拓展。线下消费群体对综合果仁或者说每日坚果的消费习惯才刚刚培育起来，应该还有一个较大的增长空间。”

从消费人群来看，每日坚果的用户群很大程度上还是一开始消费坚果的核心人群，由购买单一品种的坚果转为购买混合品种的坚果，每日坚果在前期并没有拓宽需求，只是做了替换，因此碰到一定瓶颈也再正常不过，以渠道为突破口获取增量，不失为一种有效手段。

跳出原料竞争，下半场聚焦细分需求

每日坚果步入竞争下半场，那么接下来的核心竞争点在哪里？爱逸（厦门）食品科技有限公司创始人周炜平表示：“每日坚果不能只是在原料层面竞争，用户需要我们提供更方便、更营养丰富的坚果食品，未来坚果的深加工制品、衍生品肯定会越来越多，这是一个跑不掉的趋势。”根据各大主流品牌目前的动作及规划，我们认为，每日坚果的下半场将聚焦更加细分的需求。

聚焦“锁鲜”，优化口感。百草味2017年推出“锁鲜装”每日坚果，将坚果与果干分离，避免水分影响口感，受到了消费者的认可。良品铺子也表示接下来会全面推广锁鲜装，优化口感。

挖掘场景化消费，突出营养健康。每日坚果初期只是打造“满足每日营养”的概念，并没有细分需求，进行个性化定制。现如今，各大品牌不仅推出针对儿童、成人、孕妇等细分人群的产品，更开始聚焦细分场景的挖掘。例如，将每日坚果与麦片以及其他健康谷物混搭，突出营养健康。良品铺子接下来便将与奶企开展异业合作，协同挖掘早餐市场。

产品深加工，探索新技术。从产品本身来看，仍有许多通过深加工来挖掘的增长点。从口味看，多口味的坚果依然有很大的市场空间。目前大部分企业都是主推原味坚果，甜味、咸味、芥末味等多口味坚果几乎一片空白。从技术来看，慢火烘烤为目前主流生产方式，如何降低坚果热量的同时最大程度保留产品本身的营养也是许多企业正在探索的方向。

致力品牌建设，加强渠道管控。每日坚果下半场的竞争，加强品牌建设与渠道管控同样重要。整个行业必须要达成一个共识，做好产品质量的同时，聚焦品牌化打造，避免红海市场的恶性竞争。

可喜的是，每日坚果发展至今，并没有引起行业的盲目聚焦，参与其中的企业在品类发展上都拥有各自的清晰规划与产品定位。每日坚果品类的下半场，依然值得期待。