辣酱品牌的破局思路是什么？

进军辣酱市场，老干妈是个绕不开的山。作为一个局部市场的垄断者，占据超高的市场份额，拥有超强的品牌议价能力，也逼死了不少企业。

当然也引来了不少挑战者，今天给大家分享一个案例——英潮鲜椒酱，想要正面挑战老干妈，最后却铩羽而归。英潮鲜椒酱走错了哪几步？老干妈真的无法逾越吗？很多辣椒酱品牌不断改进产品配方，声称比老干妈更好吃，为什么很难获得成功呢？

忽视消费者认知的“鲜”

2015年末，英潮鲜椒酱上市，希望在辣酱行业杀出一条血路。英潮鲜椒酱将以老干妈为代表的油制辣椒酱品牌定位为“不新鲜的干辣椒酱品牌”，并以此为对立点诉求“英潮鲜椒酱，敢为天下鲜”试图直接切分市场；此外，还希望通过多加大块的肉，将英潮鲜椒酱从一道佐料上升为一道菜，以此来支撑高价并打开“大学生市场”。但时至今日，英潮鲜椒酱的销量在辣椒酱领域仍然排不上名次，各研究机构的行业研究报告都“友好”地跳过了英潮。

那么，貌似周密的战略规划究竟有何疏漏，英潮鲜椒酱为何未能“一招鲜”？

其实，“新鲜”这个特性不是在任何行业都能克敌制胜，可以当成屠龙宝刀一样用的。比如酒、醋、陈皮和一些中药就是越陈越好！那么在辣椒酱里，“新鲜”为什么也会失效呢？

从消费者的认知层面看，领导品牌的做法就是最好的。老干妈用晒干辣椒做辣椒酱的做法，就是经典的、最好的，不然怎么能广受追捧长达20年呢？从事实层面来看，晒制过的干辣椒在经过沸油爆炒后，里面的辣红素会分解为芳香烃物质，让人食欲大增；晒干辣酱才能做出更好的辣椒酱。

因此，无论是在认知层面还是在事实层面，直接将辣椒剁碎制成的鲜椒酱，对比油制干辣椒酱，都是一种颠覆，可能处于弱势。

回顾老干妈的成功历程

任何一个做辣椒酱的品牌都绕不开老干妈，从“有华人的地方就有老干妈”一语就可看出老干妈在辣椒酱品类里的地位之高。要想在辣椒酱领域有所发展，就必须了解老干妈的成功之道。那么，老干妈如何从一个辣椒酱小作坊逐渐成为行业领头羊的呢？

1.时机

虽然老干妈不是市场上第一个专做辣椒酱的品牌，但却是第一个进入广大消费者心智并成为辣椒酱代表的品牌。

同时，老干妈创立时期也是农民工进城务工人数的高速增长时期，每年近2000万务工人员因低收入、快节奏、三餐不定等原因而被动选择用辣椒酱拌饭；老干妈赶上了品类高速增长的窗口期。

2.定义行业标准，抢占制高点

“香、辣、咸”是最受中国消费者欢迎的广普性口味，老干妈一开始就注意到了这一点，经改良调整后形成了以浓香为主、微辣和适咸为辅的口味，并顺势推出了牛肉酱、干煸肉丝油辣椒和风味豆豉等多种口味的产品来巩固领导地位。

同时，在全国没有统一生产加工标准的空白期，率先以企业的油制辣椒酱配方形成全国的辣椒酱统一标准，成为《中华人民共和国国家标准：油辣椒（GB/T20293-2006）》的起草单位，牢牢掌握了绝对话语权。

3.大力拓展经销网络

在市场竞争初期，抢占渠道是打开销量建立竞争壁垒的商战利器，娃哈哈的“联销体”模式就是最好的证明。

而老干妈做得更绝，赋予经销商更多的权利，在限制低价的前提下打破“区域垄断”的营销方式，调动了经销商自发开辟空白市场的积极性。在超市、便利店、菜市场里，老干妈随处可见，堪称调味品中的可口可乐。

没有遗留的空白市场，最好的产品陈列位置，积极的送货服务，优秀的运营效率更是让竞争对手望尘莫及。

4.低价成为品类杀手

老干妈牢牢占据7-10元的价格带，还多年不涨价。低于老干妈的价格就没有利润，没有发展空间；高于老干妈的价格就没有市场，就像其它纯净水品牌的价格高不过怡宝一样，除非卖的产品是具有足够差异化的新品类，比如仲景香菇酱。

辣椒酱里各品牌的市场份额如何，如上图所示，老干妈以73.2%的市场份额占据了绝对的行业垄断地位。

为什么诸多辣椒酱品牌

正面进攻老干妈无效？

很多辣椒酱品牌不断改进产品配方，声称它们的辣椒酱比老干妈更好吃，为什么从未取得成功呢？

首先，第一胜过更好，消费者认为领导者就是最好的。小品牌、跟风品牌、延伸品牌单方面说味道更好消费者就信不过，也很难解释“你如果真的产品更好但为什么卖不过老干妈”。单方面的自卖自夸不过是一句缺乏可信度的口号。

其次，产品同质化，跟风严重。几乎所有企业都在跟风做油制辣椒酱，全部都在埋头研究配方，对标老干妈，就连产品的包装风格都很相似。只想跟风分羹，不敢创新前行，山寨产品又怎能敌得过原创？

最后，价格相仿，处处被动。因为跟风所以不敢更贵，但是明显的低价又没有利润，所以其它品牌的辣椒酱在定价的时候都只敢比老干妈便宜一点点。但是对大多数消费者来说，那点钱根本无所谓，宁愿多花点钱买个好吃放心。

而近年走红的一个新品——饭爷辣椒酱却创下了2天卖出3万瓶以致于京东几次缺货的销量记录，虽然这离不开歌手林依轮的明星效应，但背后的原因就是高价——39元一瓶，价格是老干妈的三倍多，“高价”就是一个新的赛道和新的选择。

英潮鲜椒酱的其它低级失误

1.品牌名失误

名字就是消费者对品牌的初认知，如果品牌名起得不好将极大增加传播成本，同时还会带来负面认知。

中国消费者会认为哪里的辣椒好呢？或许是在中国的西南地区四川、云南、贵州，或者湖南，因为这些地方吃辣多。当众多辣酱品牌削尖脑袋也要取个跟优势产地、跟品类特性相关的品牌名如川妹子、辣妹子等时，辣酱品牌名却叫英潮；这个得负分的品牌名确实不同凡响，稍不注意还听成“英超”了。

2.企业注册地址失误

提到山东消费者更容易想到花生还是辣椒？那么提到山东德州消费者更容易想到扒鸡还是辣椒？企业注册地不在云贵川湘地区，而在山东德州，消费者总感觉好像哪里不对：仔细一看，山东德州的啊，那地方的辣椒不行……这与好想你枣注册地在河南而不在新疆所犯的错误一模一样。

3.视觉锤选择失误

辣椒很辣应该怎么形容？辣得快要喷出火来了！英潮却搞个老虎上去干嘛，老虎能吃辣吗？换成喷火龙不就顺应消费者的认知了吗？

4.品类界定失误

确实有很多消费者把老干妈用来拌饭吃，但这是没钱时迫不得已的办法，跟物资匮乏年代用豆瓣或者酱油拌饭吃是一个道理。大部分消费者还是会把辣椒酱当成佐料来对待。如果真的要买下饭菜，更多人会买饭扫光或者乌江榨菜，除非辣椒酱里加的肉非常多，以致于让消费者认为是午餐肉或者凉拌肉，那就是另外一个品类和竞争维度了。

可能的破局思路

说了这么多，那么英潮可能的破局思路在哪里？这就要分析老干妈强势背后的弱势，攻其不能守。

老干妈高达45亿的年销售额，产品广销大江南北，口味上必然不敢做得太辣,否则华东、华南地区的人民群众就不买账了。因为众口难调的问题，给了其他品牌发展的机会。其次，老干妈常年不涨价导致其低价的认知也深入人心。此时，“高价”就成为一个突破口。

翻看英潮的网店和售后评价，消费者非常明显的评价就是“特别辣”“够劲儿”。因此，英潮可以顺应这个认知，在调整品牌名和公司地址后聚焦“特辣辣椒酱”。包装上大写注明“精选某地XX品种辣椒，史高维尔辣度指数超过20000”，以此来支撑高价。广告语就是“怕辣的选老干妈，不怕辣的选XX”，借力打力、以小博大，就在吃辣的核心地区卖，还可以考虑赞助下云南辣椒节做做公关。趁老干妈没反应过来推出第二品牌进行封杀时，加紧小步快跑。