做好准备，动销不再难！

一、终端不动销的误区

现在是终端为王、渠道制胜的时代，之所以说终端为王，是因为终端决定着销售的“临门一脚”。谁掌控了终端，谁就掌控了市场的话语权、主动权，所以，如何实施终端动销就至关重要了。要想实施终端动销，首先要搞清楚终端不动销的原因。

误区一，动销就是旺销。旺销就是持续地销售。你说我做了几天终端的拉动，也搞了几天活动，为什么不见卖起来？动销是持续的销，而不是旺销，所以不要急，急也没有用。

误区二，动销的措施就是做终端促销。动销的措施只有一个，叫促销。卖不动，怎么办？促销。促销了，还不动，怎么办？再促销。其实，动销的手段不一定是促销。

二、如何找到终端不动销的原因

要想解决问题，首先要找到原因，只要找到了原因，问题就解决了一半。

我们通过以下案例加以说明。

公司一个重点产品大面积滞销，我们四处奔波，却对产品滞销的原因难下结论。

一天晚上，刚住进宾馆，还没来得及打开空调，突然间，屋里一片漆黑。怎么回事？大家不安起来。打开门一看，也是一片漆黑，只听见宾馆工作人员的喊叫声和脚步声。大家开始议论：“是用电高峰电闸跳了？是保险丝爆了？是拉闸限电？线路故障？配电房出问题？或者电厂停止供电了……”

大家七嘴八舌地议论着，作为领队的我，突然眼前一亮：“产品滞销不就是这种情况吗？为什么只从一个环节找问题呢？”

来电了，我开始召开会议，就从刚才的停电分析出发，查找产品滞销根源！很快，我们制订了一套完整的“电路式检查”方案及相配套的解决方案。据此方案，我们用不到三天的时间就找到滞销的根源，并顺利解决了这一产品难题，为企业挽回了不小的损失。

在此，特将“电路式检查法”整理如下，供大家系统检查产品滞销的根源，并寻求对应的解决方法。

（一）电路与产品流通环节对应图

（1）如图所示，产品从企业走向市场，要经过若干个环节，而电流从电厂走向电器也要经过若干个环节，某个环节出现的问题必须都要进行系统检查，不能“头疼医头，脚疼医脚”。

（2）电路的任何一环节出了问题都会让终端电器不能正常工作，而产品在流向消费者的任何环节中出了问题，产品最终都无法实现消费，终端电器问题就是产品摆到货架后的问题。

（3）电路系统每一个环节的安装和操作都有规范的标准，而产品营销的过程也必须有一套系统的运作和操作规范标准，任何违背操作规程的行为都会带来风险和失败。

（4）终端电器出了问题，必须通过从外到内的电路环节检查、维护和保养，而产品在终端走不动，也要从下向上逐步检查，并对每个环节进往“维修和保养”，全员参与才能迅速查出症结，解决问题。

（二）电路式检查诊断产品滞销的方法

1.确认产品在哪个环节出现了滞销问题

当产品出现滞销的时候，营销管理者必须迅速找到产品是在哪个通路环节出了问题。准确定位出问题的环节，才能迅速解决问题，采取相应的措施。营销最高决策者或管理者必须调动营销组织中不同层面的人员进行通路检查已发现问题的根源，如果只是某一个通路环节的营销人员检查，恐怕会耽误解决问题的时机。就像灯泡不亮了一样，如果只是检查灯泡或检查开关，不但不能解决问题，还耽误时机。

2.造成产品滞销的通路环节与其他相关的通路环节有没有必然的因果关系

电路中的电闸跳闸，可以是用电负荷过重，也可能是有人触了电，即因安全的需要功能性跳闸，还可能是电闸自身的故障性问题。同理，产品在某一个通路环节滞销也有多种原因，可能是其他相关原因，也可能是具体通路环节自身的原因，营销团队中各层面的人员，必须在迅速地检查自己管控的环节后向两端环发出信息。

（1）产品在终端滞销的主要表现

一是终端零售商不愿卖，二是消费者不愿买。终端零售不愿卖的原因可能是利润低，也可能是产品卖点不突出，介绍的难度较大，还可能是同档次产品的促销使零售商主观上对你的产品产生不了销售热情。

而消费者不愿买的原因也很多，可能是产品知名度不高，消费者产生怀疑，又有可能是产品的卖相不好，不足以吸引消费者，还有可能是你的产品不符合消费者的心理需要。当然也不排除同质化产品多，消费者选择的范围广，甚至你的终端销售氛围不足以压倒竞争品……这些都会造成消费者的“不购买”。

（2）产品在二批商或分销商处滞销主要表现

电路中开关出了问题，即使灯泡完好，线路变压器或电线都很正常，也无法实现照明。但如果只组织负责电路或变压器的人员去找问题，很难解决问题。

同样，产品在二批或分销的环节上不流动，需要检查的首先是产品的通路价格设定是否合理，利润空间的分配是否能够满足不同通路环节销售商的需求，并且对照竞品的通路价格表现和通路促销政策，以检查自己的价格设定是否具有比对性弱势；其次是检查二批商分销商对产品卖点的掌握程度和介绍技巧。

如果他们不能正确地认识产品的卖点和掌握介绍产品的技巧，产品自身的利益得不到有效地传播，也会造成产品滞销；最后是检查产品利润和利益的匹配度，即短期利润和长期收益的问题。

很多二批商或分销商对企业新品上市或老品的上量性促销不感兴趣，因为新品上市容易过度促销，尽管短期利润很好，但是这种促销之后会造成乱价而导致价格缩水，很快会无利可图。如果新品促销，二批商和分销商的心里更明白，这种促销也是“羊毛出在羊身上”的短期行为，他们自然很难去主动推销产品。

（3）产品在经销商仓库里滞销

如果产品在经销商的仓库里滞销，营销管理者必须首先检查自己的营销方案是否正确，只有系统地检查营销方案，才能真正地找到原因，通常来看原因不外乎以下几种。

一是企业产品自身的问题，即产品的形式与内容是否相符。很多企业推出的产品内在质量和外在产品形式表现存在很大的不对称，就像一个人穿着笔挺的西装，打着领带，下边却穿着一双旧棉鞋。

另外，营销人员对产品的感性认识也会造成认识上的“一叶障目”，为了让经销商接受所推的产品，过分夸大产品某一亮点，有意引开销售人员的分析角度，也会使产品在厂里得到一致好评，而一到市场上则病态百出。

二是营销人员工作方法是否正确，是否真正理解企业推出产品的市场使命和产品自身的使命。

三是经销商是否在全力的推销产品或者营销方法是否按营销人员指导的方法去做的。

四是，产品自身的定位与市场的现有需求是否有一个较好的结合点。“好产品并不一定好卖，好卖的产品未必都是好产品”是营销的不成文规定，一个好产品的基本标准是与市场现实消费有效结合，这种有效结合就是产品的“卖点”和产品进入市场的“切入点”。

总之，产品滞销问题是系统问题，即使是某一个环节的问题，营销管理者也必须组织“全员产品检讨”，以确保产品在销售环节的三大转化：从产品到商品，再从商品到消费品。否则，产品滞销问题的顽症始终不会根治。

在查找产品不动销原因的过程中，最容易出现的问题就是“归因错误”。就像前面提到的，发烧体温高，你一口断定是“感冒引起的”，结果去医院诊断，医生说是“炎症引起的”。所以你“归因错误”，下错了结论。

三、终端动销前要做好六件事

文中提到这些对策都是在开端没有问题的前提下解决终端问题的方法，如果开端就有问题，终端肯定做不了。所以，要确保终端动销，开端要干好六件事。

第一，产品与渠道匹配。找到动销的渠道商，这是第一要务。

第二，教会渠道用1分钟的标准化语言表达产品卖点。

80%的渠道商不知道新产品的卖点，不知道产品摆哪儿了，找不着了。60%的渠道商根本记不住价格政策。所以我们要把产品的卖点浓缩成1分钟的标准化语言，面对消费者推销时绝对不超过60秒。

如果终端导购是在60秒之内介绍不清楚产品，产品就卖不出去。现在消费者有多少时间站在那里听你说？我要买一瓶饮料，你却给我介绍5分钟，我都快渴死了，我愿意吗？所以，要在60秒内打动消费者，要找到产品的推销办法。

第三，发挥大户的引领力。

终端要想做到动销，要在开端的时候找到产品能动销的标准卖点，实现一户一次最大量。

第四，多种推广形式营造销售氛围。

比如我们常见的大卖场做促销，凭小票买够50元钱，可以兑一瓶水或者两包餐巾纸。

第五，免费午餐撬开嘴。

有一家卖红酒的企业，2013年12月30日，在万达广场倒掉了1万瓶红酒，把小朋友游泳的池子都放满了。事件的起因是因为在运红酒的过程中，司机为了省钱没开制冷机。夏天车内有40度的高温，酒不能喝了。于是企业就造了一个势。势造之后，把现场拍的照片全贴到瓶标上，让大家记住那个倒酒的镜头。我给他定的口号是：“一切为了口感。”

之后企业利用微信，做了一个“一切为了口感，只收物流费”的营销活动。消费者扫描微信二维码，把地址发过来，就免费获赠一瓶红酒，只收30元物流费（同城物流8元）。一下子实现了5万多瓶的销售量。

第六，及时回访，讲故事。

做营销实际就是讲故事，“每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事”，好营销就是好故事。

新产品铺货后，我们要及时回访。前面讲过，第一轮铺货后60%的渠道商记不住价格政策，所以回访就是给经销商讲价格，讲政策，讲故事。

讲什么故事？比如“你们那条街的老刘从上货到现在卖了8箱，你才卖了8瓶，怎么回事呢？”光这样说还不行，大家都知道你用的是激将法。你还要讲一讲老刘是怎么卖的，另外把老刘的送货记录拿着，当作事实凭证。

其实是你故意把老刘卖得好的经验做一个总结，让这个客户按照你的做法去做的。可你不能直接说，只能通过讲“老刘卖货的故事”将信息间接地传递给他。如果他仿照去做，你就大功告成，达到了自己的目的。