新品存活率低？推新四式，教你成功打造爆品！

对于成长期的经销商来说，能否成功运作一款甚至多款新品显得至关重要，既可以解决经销商进一步发展的动能问题，还能够增强在区域市场的影响力，利用招徕效应，吸引更多优质的产品资源向自己集中。

但在现实中，经销商手上的新品存活率往往不高。分析其中的原因，很多经销商认为，是产品的品牌力不足，或者厂家政策支持缺失。然而，细节决定成败，经销商或许应该反思，自己在推广新品时存在哪些失误，又如何做好新品推广的过程把控？

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选品切忌“投机”，要做就做精品

一些经销商在推新品的过程中，总是担心产品的生命周期短或者适销度差，所以一次性推出多款新品，至于哪一款能成功，经销商心里却没谱。在这种“投机“心理的驱使下，经销商的新品存活率很低，而代理新品的数量却很高。最后的结果就是耗费了人力、物力以及财力，却没有出现料想中的”多点开花”的局面，反而分散了资源和精力，即便有潜力的新品，其销量也大打折扣。

所以，经销商在推新品时，首先要明确每一款新品的预期目标，然后根据产品特性制定推广计划，并将任务分配到每个业务员身上，做到责任到人。其次，根据自身的人员、车辆、仓储等硬件配置，确定新品的数量上限，防止盲目接新品，本着“多而滥不如少且精”的原则，集中力量运作重点新品，充分挖掘新品潜力，让每一款产品都成为市场上畅销的明星精品，也让经销商的投入真正获得回报。

经销商选产品，需要从几方面加以考虑，比如产品品类的发展趋势、市场容量及前景如何、与经销商的资源是否匹配等。如果该类产品有成功的案例或者区域，则可以到相应的城市考察，拜访当地的经销商交流经验。或者到工厂参观，考察厂家的实力、运作思路以及未来的规划定位。在这之后才会涉及到利润、退换货政策、授信等具体事宜的谈判。

在选品过程中，关键是寻找厂商双方共同的需求点。比如对于一个亿元规模的经销商来说，如果厂家计划在当地市场的年销售额做到100万，那么他很可能不会接手，因为一款产品的销量预计超过1500万，才能与其发展目标相匹配。另外，成功运作一款新品，需要重建系统和销售模式，包括前台和后台的各项工作，经销商要衡量投入之后的产出比，如果通过现有的产品同样能够取得相应的增长，那么最好选择其他更具战略性价值的新品。

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循序渐进，阶段性调整推广策略

很多新品推广之所以失败，并不是因为产品真的不好，而是经销商在推广策略上出现了问题，主要表现为：

第一，产品尚在培育期，市场推广时出现阻力之后，经销商便轻易选择放弃。之所以这样，原因之一就是目前产品同质化导致新品过剩，经销商代理产品的机会多了，反而失去了推广产品的专注度，加上经销商缺少清晰的产品规划，今天推这个新品，明天又换成那个新品，每一个都是半途而废，大大消耗费用和精力。

第二，推广策略过于单一，无论什么产品，都按照以往的成功经验操作，往往出现“水土不服”的情况。例如，很多经销商信奉一句话：货铺得好就能卖得好。然而大规模铺市势必会抬高经销商的运营成本和经营风险，假如产品出现滞销，高铺市率便会演变成了高退货率，进而打乱经销商整个的新品推广计划。

因此，经销商推新品，必须摒弃传统的经验主义，不能一切跟着感觉走，要根据推广的阶段性和过渡性，及时调整推广策略。一般来讲，新品推广要经历上市期、成长期和成熟期三个阶段，每一个阶段的推广策略的重心都有所不同。

首先，上市期，工作的重点是终端的铺货率和产品的陈列面，增强视觉冲击力，给消费者耳目一新的感觉，但产品的切入面不宜过大；其次，过渡到成长期后，消费者重复购买的频次增加，销量提升，要保证终端不断货，先进先出保持产品的新鲜度，同时注意终端热销氛围的营造。最后，当市场渐趋成熟之后，则需整合各种营销手段，塑造品牌形象，扩大市场覆盖面的同时，保证品牌在终端个性化的塑造，防止竞品的模仿与跟进。

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调整考核方式，新品也是“香饽饽”

经销商推广新品时，还经常遇到这种情况：拿到一款新品后，老板就将销售任务分配给业务员，一段时间之后，发现业务员完不成任务，而业务员也说产品不好卖，经销商老板便认定真的是产品有问题，将后续的推广计划也终止了，但仍然会造成了不小的损失。

其实，经销商老板应该考虑业务员是真的完不成任务，还是没有去完成任务的动力？

众多周知，新品利润高，但推广难度大，而经销商对业务员的考核一般都是以销量来计发提成，在这种考核模式下，业务员更倾向于推广销量大的产品，对于新产品则缺少销售激情。另外，经销商并不想过多透露新品的实际利润，避免让业务员即使拿了高提成，仍觉得不满足。在这种情况下，如何激发业务员推新品热情？

对此，沃顿营销董事长祝启明老师曾指出，提升新品在销售额中的占比，必须改变传统的业务考核方式。

比如，经销商可以根据公司所有产品单件利润的高低，将其分为ABCDEF类，按照加价率不同，换算成不同的分数。每个业务员手中的产品清单中，都有非常清楚的产品分类，而任务指标不再是销售额而是分数，加价率和分数之间的关系为公司机密，仅有老板知道。这样不仅可以隐藏利润，还能以利润导向，让新品成为业务员眼中的香饽饽，实现公司和业务员的双赢。

注：以上均为示范数据，仅供经销商参考。

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利用价格杠杆，提高渠道积极性

新品推广能否成功，很多时候取决于终端客户的配合程度。经常听到经销商陷入终端老板不愿推、下线客户进货少的窘境。面对这种情况经销商就要考虑，是不是新品的价格体系设置有问题，导致终端和二批商的推广积极性不高。

其实，新品的价格体系合理与否，是决定推广能不能成功的关键要素。因为新品的价格是不透明的，这也给了经销商充分的操作空间。经销商要从两方面入手来提升渠道的利润：

第一，保证利润。在一些消费水平较高的地区，新品的定价不一定越低越好，不仅客户不乐意，消费者也不见得买账。在确实售价时，要参考同品类产品的价格区间，既凸显新品的档次，又给客户更多的推广动力；

第二，稳定价格。价格体系制定之后，能不能严格执行就显得尤为重要，尤其是面对一些大客户提出的优惠要求时，经销商必须做到既强化客情，又兼顾市场。另外，经销商还要切实做好对二批商的监管，及时制止扰乱其市场价格的行为。总之，只有稳定住新品的渠道利润，才能取得理想的推广效果，并实现经销商与终端客户的双赢。