失宠的糖果企业该如何逆袭?

相信在临近春节的那段时间，在消费者忙着置办年货时，糖果企业也正在积极备战，包括徐福记、马大姐、费列罗等糖果品牌，早已开启了一系列线上线下的促销活动。

虽然春节是刺激销量的最佳时机，但不可否认的是，近年来我国传统糖果市场份额正陷入低迷。来自市场调查公司英敏特的《中国糖果——2016年12月》报告显示，中国糖果市场份额在2014年~2016年间持续萎缩，到2016年中国糖果市场的总销售额已经下跌至850亿元。

令她反感的，远不是世界的丑陋，而是这个世界所戴的漂亮面具。

中国食品产业评论员朱丹蓬告诉《中国经营报》记者，“随着消费升级和消费者健康意识的提升，传统糖果企业表现并不理想。与此同时，它们对春节促销的依赖更加强烈——春节期间的销售额占到全年销售额的一半以上。不过，依赖越大意味着风险越高，这就要求糖果企业需要在产品线丰富度、档次、包装等维度上做出升级，以便附和不同消费者的诉求。”

”截至发稿，记者并未收到徐福记等品牌关于春节销售方面采访的答复。

失宠的传统糖果?

随着春节临近，多个糖果品牌纷纷加大在线上线下的销售力度。

一直倚重传统大卖场的徐福记，为了能够在线上获得好成绩，已经将春节销售大战的启动仪式搬到了北京京东总部大厦。此前它还与1号店“1号大牌日”活动签约合作。与此同时，记者留意到，马大姐、冠生园大白兔奶糖、雅客等品牌也都参与了天猫年货节和京东年货节,通过第二件半价、礼盒特惠装等形式吸引消费者。

此外，记者在广州员村家乐福超市留意到，费列罗、好时、嘉顿、雀巢等外资品牌也早早布局迎接年货大战。

在春节大促频繁布局的背后，传统糖果行业的不景气也正在显露出来。

市场调查公司英敏特发布的《中国糖果——2016年12月》报告显示，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。截至2016年底，中国糖果市场的总销售额已跌至850亿元，2016年规模糖果企业亏损数量达38家，比2005年多了5家。英敏特将经济增速减缓，以及消费者越来越担心糖摄入过量归结为中国糖果市场下滑的两大原因。

零售专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才在接受记者采访时同样提道，“消费习惯的转变是糖果市场不景气的重要原因。此外，有替代作用的坚果也正在抢夺原本糖果市场的份额，现在的坚果通常采用小包装，携带起来更方便。”

来自天猫发布的零食坚果特产2017年年度榜单显示，排在行业前三的分别是三只松鼠、百草味、良品铺子，年销售额均达到15亿元以上。总体上看，包括徐福记等在内的传统糖果品牌，普遍排名都比较靠后。

朱丹蓬认为，中国糖果行业已经进入了一个缓慢下滑期。对于传统的糖果企业来说，它们的生存空间可以说十分狭窄。“这里说的狭窄，一方面由于传统民营糖果企业，在产品结构上偏低端，导致整个生存、发展空间，相对非常狭小;另一方面，是相对外资品牌来说存在劣势，整个世界范围内糖果品牌集中度都非常的高，主要集中在亿滋、雀巢、费列罗以及玛氏这几家，在中国市场上也集中在这几家，开放的市场和竞争格局对国内传统品牌来说是缺乏优势的。”记者留意到，继2011年雀巢收购徐福记后，2015年，好时以超过35亿元的巨资收购了金丝猴80%的股份，外资品牌在逆市圈地上显得更为强烈。

在这样的背景之下，传统糖果企业对于春节年糖的销售显得越发依赖。朱丹蓬告诉记者，对于不少传统的糖果品牌而言，春节期间销量不达标，将事关全年业绩表现。对于他们而言，春节期间的销售额往往占到全年销售额的一半以上。《第一财经》的报道也显示，徐福记内部人士此前曾透露，其春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。

朱丹蓬觉得，“过分依赖某个时间段的销售带来的风险可能并不小，这就要求糖果企业需要在产品线丰富度、档次、包装等维度上做出升级，比如说在产品档次上的布局。在消费升级之后，对于整个食品产业来说发生了裂变，即裂变为六个不同层次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，对于这六种消费人群，有没有相应的产品包装去附和不同消费者的诉求和需求，显得尤为重要。”

依赖多渠道突破

为突破困局，越来越多传统品牌开始谋求多渠道转型。

由于零食产品在线下销售情况也并不乐观，它们开始在线上寻找增长的良机。据市场研究公司尼尔森公布的数据，干脆小食、饼干、巧克力、糖果、口香糖五品类线下销量2015年同比2014年下降0.5%，2016年同比2015年下降2.6%。同样来自尼尔森数据显示，快消行业2017年春节期间整体同比增长13%，其中线上销售增长45%，线下增长仅有6%。

不难发现，徐福记为备战今年新春的糖果市场，已不满足于占领以大卖场为代表的线下零售渠道，战略重心有向线上转移的趋势。徐福记电商负责人此前曾向媒体表示，徐福记在电商虽然起步较晚，目前已覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式，年复合增长170%。“今年的年仗，我们预计线上将同比增长240%。”

为此，徐福记宣称，公司今年发力高端市场，把新年糖品类化繁为简，即新年糖SKU从去年的57个减至40个，并推出7个新品，主要以礼盒装及分享装为主，其中牛轧糖、酥心糖增加高端礼盒装。根据不同的消费场景，还把新年糖产品细分为新年糖点和休闲欢聚系列，满足不同消费需求。

不仅仅是徐福记，记者留意到，在马大姐、冠生园旗下的大白兔奶糖等在天猫旗舰店，早已开启了各种看上去“红红火火”的春节大促。费列罗、好时、嘉顿、雀巢等一众外资品牌也有类似的布局。

值得注意的是，在发力电商之余，徐福记也开始了推进线下新零售转型的尝试。今年1月，徐福记在其东莞总部开设了一家以售卖手工凤梨酥为主的线下实体店。

不过，目前来看，糖果销售仍十分倚重大卖场业态。尼尔森数据显示，2016年团购带动了年糖的出货增长，但增长主要源于大卖场和便利店，仅大卖场的销售额就占到整个糖果行业的33%。

此外，胡春才认为，尽管线上已成为商家的必争之地，但是对于线上商品的质量，部分消费者似乎仍然信心不足。“尤其是三四线城市或者县城的小糖果企业，如果不注意自身的规范，就会出现种种质量问题。”