没钱怎么做营销？

建议在阅读前，先思考：

1.品牌和消费者之间的内容沟通改变在哪些方面？

2.关于低成本传播的极端理论是什么？

本质上低成本传播并不存在，尤其是现在。新媒体的红利期已经过去，一块钱成本带来一百万传播效果的神话，越来越少了。

我毕业于中国人民大学，如果把人大看成一个商业品牌的话，这个老字号面临的传播困境，就是品牌老化。

逆袭的案例：人大官网首页的“人大女神”，突然就火了。因为大家没想到人大这么浓眉大眼的品牌，居然也使出了美人计。

人民大学官网推美女照致无法访问

当时百度用户搜索指数前所未有的高。媒体关注指数虽然也有上升，但并不是当年最大的媒体关注事件。后来有一个招生丑闻，媒体关注指数达到历年最高，但同期的用户搜索指数却没有等比例增加，远远不及“人大女神”的八卦。

这就是我们现在所处的一个传播环境：即便你占领了央视，占领了全国的媒体头条，你依然占领不了用户的朋友圈。

过去做公关也好，广告也好，传播基本上是需要依靠大的媒介平台去做信息的覆盖。但现在，即便我有再多的预算，把papi酱、咪蒙、冯提莫的广告全包了，内容本身不能引起用户的共鸣，没有自来水的讨论和分享，也不过是传统媒体的流量思维在新媒体上的借尸还魂，不会有太好的效果。

金立在这两年签了一个希望世界和平的代言人，薛之谦。但很不幸，薛之谦自己陷入了感情的战争，遇到了人设危机。代言人遇到危机，广告主最常见的处理方式，取消合作，换一个代言人。比如肯德基。薛之谦一出事，马上换一个流量更大的鹿晗来接班。

而金立是怎么做的呢？选了一个特定的时机，推出了一只“不是广告的广告片”。在薛之谦新歌发布的档期，推出了一只完全颠覆薛之谦过去广告中逗比形象，用一种沉稳、走心的对话方式，安安静静的坐在镜头前，讲了讲他的“30岁焦虑”。

30岁上下的用户群，正是金立想拓展的目标客群。薛之谦表面上是在讲自己的故事，其实是在帮助金立与这部分正在“中年危机”的群体建立情感共鸣。

这支片子发出来以后，没有用任何传统意义上大流量媒介做推广。微博上最大的大V号，就是金立自己的号，但一个号带来的视频播放，微博加秒拍就超过了1000万，超过5万条微博在讨论这个广告。

怎么实现的？基本上都是靠薛之谦的粉丝做自来水，延伸至对薛之谦事件关注的观众，以及“中年危机”话题有共鸣的用户，一层一层扩散。

品牌传播渠道发生了哪些变化？

过去的传播要搞定媒体，是一种B2B的操作。后来微博、微信起来之后，我们误以为做社会化营销就是B2B2C的传播，通过一个个大号和成千上万的粉丝进行沟通。

其实大号的效果越来越差。我们要把中间的B全部砍掉，让C端的用户直接帮助品牌说服C端的用户，让过去B2B2C的传播模式，变成B2C2C的模式，形成所谓的去中介化，去中心媒介化。

为什么一定要让粉丝关注品牌？

品牌的粉丝数量能决定社会化媒体的传播量。我的账号可能只有10个粉丝，但某一篇爆款文章的阅读量也许达到10万，100万。这是社会化传播非常显着的一个特征。

所以，我们现在更专注的是，在和消费者偶尔一次的相遇中，是否能把他转化，让他成为品牌的传播者，让他成为品牌传播内容的制造者。

这是一种非常理想的目标。如何实现？以下是一些我个人总结的、非常极端的结论分享给大家，希望能有一点点的用处。

所有的媒体都是新媒体

过去做新媒体，言必谈微博、微信。但现在倾向于认为，所有能够和消费者发生触点的环节，都可以称为“新媒体”。只要这个节点能产生被转发、被分享、被二次创作的内容。

举例1：隔三差五传出倒闭新闻的报纸。

前两年特别流行在传统媒体上打新媒体内容的广告。韩寒的《后会无期》曾经在《新京报》上登了句文案：韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了。报纸的读者看了估计一脸懵逼，但韩寒的粉丝看了，会愿意转发微博和微信。

举例2：地铁广告。

充电5分钟-通话两小时

从网易云音乐刷屏开始，地铁车厢的包车广告都成香饽饽了。但广告主的关注点一定不是说，这一组车厢每天的流量是几万人，我就愿意花几十万做个包车广告的。他更关注的是做了包车广告以后，朋友圈有没有人愿意分享。

以新媒体渠道分享为目标，重新审视一些传统的媒体渠道，甚至是一些不是媒体的“媒介渠道”，就会发现有些时候做所谓的创意真是so easy。

过去的传播是讲道理

现在的传播是讲笑话

过去的广告需要讲道理说服用户，现在品牌要变成一个活生生的有人格特征的形象。

三星当年做了一个特别土豪的战役，“喜欢note的100个理由”，请了很多明星、大咖来站台，正儿八经地说好话，现在谁还记得，喜欢note的理由究竟是什么

但是vivo这两年在一些网综节目里的口播，基本上都把一句正经的广告做成了无厘头。比如《吐槽大会》，前置两千万双摄，美到无法吐槽。比如《奇葩说》，“快得让你飞起来的vivo手机”。

节目里的广告植入，做成截图，很多人明知道它是广告，也愿意分享，因为它有趣。

前两年做社交传播有一个偏好，能把广告做得不像广告，最后才神转折，这个创意人是很牛的。但这两年风向又变了，广告是硬广告，但消费者还特别愿意看的，才叫真牛。

传统营销是标准化产品

社会化营销是半成品

传统的营销思路，做的是标准化的产品，把每个环节都在理论上推演，万无一失之后再推向市场。现在，需要有意地向市场推出一些半成品，它可能会有一些bug，但这些bug会帮助我们在二次传播过程中吸引用户一起完善，获得更多自传播。

举例：壹基金某个公益项目—温暖包。

为偏远贫困地区的儿童提供过冬衣物。如何能够让更多人知道并且愿意分享这个公益项目？我们帮壹基金做了个“史上最丑的朋友圈广告”。

创意很简单，你在H5上画一个雪人，就有爱心企业替你捐出1块钱。广告投放的时候，外层配图特地用了特别丑的一张设计，跟一贯以来朋友圈广告的所谓“高逼格”形成了强烈的反差，反而容易吸引关注。

这里面有个非常有趣的心理洞察，消费者愿意在朋友圈晒的东西，除了高大上，还有一部分“丑”的很独特的设计。晒到朋友圈后，会大大刺激朋友跟你的互动，这种求赞的心理，是所有人都无法拒绝的。

不需要讨好所有人

只需讨好一部分人

黄太吉现在神话破灭了。早年如日中天的时候，也有一些人吐槽说不好吃。传统的解决套路是请一堆KOL来试吃，哪不好吃改哪里，改到顾客满意为止。

但黄太吉没这么干。你在微博上说不好吃就把你拉黑。类似的做法，你说雕爷牛腩不好吃，雕爷说你味蕾没有打开。你说香奈儿的衣服洗了就变形了，人家说抱歉我们不是给会把衣服穿脏的人设计的。

这些品牌都知道，要做的不是迎合所有人，花大力气去黑转粉，而是让那些愿意花钱供养你的粉丝，更加紧密的团结在品牌周围。

事实很重要

印象更重要

说起这两年卖得最好的手机，oppo绝对是最具营销力的一个。当年“充电5分钟，通话2小时”的广告语，堪比“今年过节不收礼”，超级洗脑。

其实“超长待机、快速充电”这种功能，很多手机都可以实现，但大多数是在讲具体参数，讲闪充的技术多牛逼、黑科技多强，都没有用。Oppo也讲过它的快充技术有多少项专利，但消费者根本记不住。

过去我们总是摆事实，讲道理，但现在需要创造一些简单、易于记忆、易于传播的内容，完成从洗脑到洗嘴的转变。

一万次的日常运营

不如一次的爆点传播

很多人问我社会化营销怎么做?对绝大多数品牌而言，日常的运营已经没有了意义。

一万次的日常运营，都不如做一次爆点事件。做公众号运营如此，社交媒体的传播也是相同的道理。我们越来越倾向于说服客户把一年的预算集中在一个月花，一个月的预算集中在一天花，所谓的脉冲式传播。

比如之前《港囧》上映，vivo作为赞助商，需要借势电影传播。正常的电影传播周期差不多前后一个月，但我们做了一个H5，大致的情节是徐峥在面对镜头讲话的时候，突然消失，网友需要参与游戏，也就是体验vivo手机的功能，才能找回徐峥。

H5做出来之后，我们选择了电影上映前一天开始传播，中午上线，不到半小时就被腾讯给封了，因为分享太多。后来花了几个小时才被腾讯解封，在只有晚上几个小时的传播情况下，当天UV仍达到四十多万。

数据虽然达不到刷屏的效果，但在没什么大号推广的情况下也很可观。因为我们给H5起了个标题，《港囧上映在即，徐峥失联》，典型的标题党。这种没什么惊世骇俗大创意的H5，有且只有上映前一两天才能火。

化零为整，以点代面，抓住某一次特定的时间节点，抓住特定的机会放大，尽可能调动更多资源做爆点。

万能的创意来自冲突

没有事故，很多故事就不能成为故事。

常见的冲突，来自品牌和品牌之间的撕逼大战。除此之外，还有一些更高级的玩法，比如跟行业现状撕。每一次出现有争议性的负面新闻，总会有一些品牌做借势营销。

还有一种很多品牌不太会尝试的冲突营销方式，就是品牌自己和自己撕。每年春节前后，都是婚恋网站广告高峰期。百合网当年投过一个逼婚的广告，中老年用户很喜欢，因为觉得说到心坎里，但年轻用户很反感。

这种广告，怎么做新媒体的推广?怎么能让年轻人产生共鸣？我们当时的方案是，在不同的媒介渠道上做不同的话题。电视上继续讨好中老年用户，投逼婚的Tvc，但在新媒体渠道，百合网以年轻人的名义，发起“反逼婚”的话题。

一个品牌，在同一个时间段，出现两种截然相反的声音，品牌自己和自己打了一架。

一张好的视觉

至少值2000万

新媒体传播有时候会给人一种假象，就是那些刷屏的案例，基本上都是特别精准的洞察，加上如有神助的金句。人们对文案过度的赞美，往往会下意识忽略图片和设计的作用。

电影《道士下山》在上映之前曾经发布过一张范伟和林志玲同床共枕的剧照，迅速点燃了媒体和观众的好奇心。大家都以为这戏有看头，各种关于电影的内容就开始八卦和传播。虽然最终片子被认为是个烂片，但有人总结说，这张海报至少带来了2000万的票房。