走心营销怎么玩才深刻？

家，历来都是春节营销最核心的元素之一，即将到来的农历狗年也不例外，各大品牌纷纷选择了走“为家庭团聚上演各种动情故事”的感人路线。问题是，许多营销案例都只停留在制作走心视频层面，受众看多了难免给人以“为了走心而走心”之感，逐渐形成审美疲劳。

因此，当我们看到有品牌突破单一的TVC形式，而将最新AR科技与创意海报、H5做巧妙交互，并在社交平台上用各种“温情小故事”盖楼的整合营销时，自然令人眼前一亮。

事实上，国内知名调味品牌六月鲜便是如此，通过一波传统年味与新科技高度融合的春节营销，在广泛传播产品信息的同时，高效传递出“守护”和“家人”的品牌理念，瞬间放大了六月鲜的品牌声量，刷新了大众对六月鲜的品牌认知。

海报、AR、H5三合一

六月鲜的“新年有家味”很新鲜

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说到团聚，不少人都会浮现出“亲人围坐一起，享用家庭专属美味”的画面，不由自主地唤醒对“家”的味道的记忆。六月鲜便从这一普遍现象出发，用辣椒、香菇、西蓝花、胡萝卜、番茄等家常食材作为创意素材，拼成一个色彩斑斓的“家”字，并生成一张“可以吃的海报”。

海报看似简单，实则有着两重含义：一方面，红黄为主的色调蕴含了“日子红火”的美好意义；另一方面全部选用果蔬，或许也彰显了六月鲜强调“家庭健康饮食”的理念。

更有意思的是，网友只需用支付宝AR扫描海报中的“家”字，屏幕即会出现一辆“六月鲜号”小火车的AR动画；随后，画面又跳转至一支名为“造出你的新年家味”H5，在这里，六月鲜号拉着满满的食材回家，并结合时下热词和方言玩了一把文字游戏，准备了“椒滴滴、虾虾侬、小鲜肉、美满人参、肌肉猛牛、胖头鱼、七里鲜”七瓶不同的六月鲜酱油，而用户可以自行加入酱油烹调出属于自己的新年家味，把守护送给家人。

在以往的品牌传播中，海报、AR动画和H5三类传播介质多以独立形式存在，而六月鲜却将它们有机地整合在一起，组建成“海报为入口，AR动画和H5小游戏逐一进阶”的立体式互动体验玩法，不得不说六月鲜的营销创意和他们的酱油一样——新鲜！

24个小故事盖出“守护”之楼

六月鲜的走心创意很别致

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除了用“造出你的新年家味”主题，号召大众以“线上做道菜”的方式传递温暖之外，@六月鲜品牌微博也在微博上发起#爱是不动声色的守护#话题，利用2017大火的长图文形式，从1月底开始陆续解锁有关亲情、爱情的小故事，盖出了一栋24层的“守护”之楼。

比如每次回家爸爸都会抢着烧一桌好菜，犒劳我们的胃，温暖我们的心；而假期结束要远行的时候，妈妈又会花费精力为我们多准备点好吃的，换一种形式表达依依不舍；还有妈妈们“不喜欢吃鱼头，喜欢吃鱼尾”这种善意的谎言，也成为我们守护下一代的经典语句。

又如恋人之间吵架，女方最后总是会看在男盆友的一手好厨艺上原谅他；而男同胞们因为工作忙无法履约陪女方看电影，做一道她最爱吃的菜也是不错的道歉方式；而当双方结婚之后，相濡以沫久了，的确会觉得外面的山珍海味比不上家里的萝卜青菜……

不难发现，这一个个小故事都是发生在我们身上的真实经历，而且统统与“家味”息息相关。因此#爱是不动声色的守护#话题故事一上线，引发了受众强烈的情绪共鸣，不少网友纷纷加入盖楼行列，分享自己的故事，多个微博大V也被吸引，陆续加入盖楼行列。

在这一过程中，六月鲜基于对大众生活细节的精准洞察，制作而成的感人小故事长图集，用最简单的方式收获了不亚于任何走心TVC的效果：在广泛传递“守护家人”这一品牌精神的同时，获得了海量的品牌曝光率和极大的品牌好感度，令人刮目相看。

春节营销主场作战

高效落地“守护、专注、家人”品牌精神

与许多品牌只是借势春节热点做品牌营销不同，六月鲜在即将到来的农历狗年来一波惊艳的品牌传播，是名正言顺的“主场作战”，为何？这还得从六月鲜的品牌精神说起。

“守护”、“家人”是深入六月鲜品牌的基因，而狗狗一直以忠诚卫士和朋友的身份守护着每个家庭，两者高度契合。更巧妙的是，六月鲜将“围裙”作为其品牌的超级符号，对“守护、家人”做了具象化的诠释：围裙在守护每一个做菜的人，做菜的人在守护一个家庭的幸福，而六月鲜也在专注守护人们的健康与美味。

因此，六月鲜还将犬与围裙两大元素做了融合，推出了新春“时犬食美”限量款围裙，既紧扣了狗年主题，又凸显品牌守护精神，真正做到了“由小见大”的营销效应。

值得一提的是，在“守护家人”精神落地传播的创意过程中，六月鲜没有随大流用视频去煽情，而是独树一帜地借助AR特效新玩法和H5小游戏，引导受众主动制作专属的“新年有家味”海报，完成品牌与受众、受众与家人的双向真情互动。

而且在传递感人正能量的春节营销主流方面，六月鲜更显高明。他们盖出的“守护”之楼，与单纯地看视频相比，不仅能让受众观看故事，还能感受春节期间的温暖众生相，渲染温馨、团聚、幸福等情感，更为受众提供了一吐为快的发声平台，共同盖楼，从而使整场campaign带给受众的心灵体验更丰富饱满。

奉献刷屏级营销事件

放大六月鲜大众化影响力

客观而言，经常出入厨房的家庭烹调者更为熟悉六月鲜品牌，对普通大众而言稍显陌生，但此次营销事件的刷屏，集中扩大了六月鲜大众化的品牌知名度，其品牌精神、理念与追求连同品牌曝光量也得以同步放大。

这也给我们一个启示：单从调味品领域而言，消费升级带来的影响和变革在于，越来越多的厨房已经掌管在90后年轻一代手中，而品牌自然也要紧随其后，不仅产品品质要迭代适应年轻人的口味，品牌营销同样也要有意识地年轻化。六月鲜在此次营销中融入新科技、变革新玩法，打造从动手（用手机扫描）到动眼（观看动画）再到动心（体验盖楼故事背后情感）多维度体验环节的做法，恰恰满足了广大年轻人的需求。