经销商如何实现新品的良性回货？

很多终端进货，尤其是针对新品，一般都先预订少量产品，投入市场看反馈情况。如果动销情况良好，那么会继续加订产品，即回货，这是产品持续铺货的重要环节。新市场或新产品实现的回货绝不是简单的二次进货，回货是消费者对产品认可并初步建立品牌忠诚，二批、终端对企业及企业产品接受并充满信心的结果。因此，要想实现有效回货，除了产品本身的魅力之外，经销商也不能坐以待毙，而要行动起来。

经销商如何实现新品的良性回货？

最近看中了一款烘焙类产品，于是引进在自己渠道试销。因为是第一次运营，不管是产品还是厂家都不是很清楚，另外是否适合自己渠道也有待考察，所以，拿的产品较少，还没到厂家政策支持的量。产品已经铺到了我们覆盖的渠道，产品反馈也还不错，但奇怪的是，他们也没有找我二次订货，这是什么原因呢？面对这种情况，我该怎么办呢？

—— 湖南经销商 黄经理

业内建议

杨武敏：我们之前做进口食品的运营，现在国内中高端产品也在做。主攻商超渠道，整个遵义的商超渠道我们基本都有覆盖。要想实现新品回货，我觉得在首次实现铺货时，就要打好基础。比如合理铺货量，首轮铺货一个单品少进几件，这样既能保证产品陈列的需要，又能保证客户有产品销售，让客户产生产品快速地动销的感觉。由于进货少、进货频率就会高，当然客户不会主动进货，这时业务必须做好跟踪维护工作。

其次，事在人为，销售员在整个市场铺货到敦促二次订货起着重要的作用。因此，首先自己人需要了解产品，树立信心，这样才能去更好的和客户沟通。如在前期铺货时就必须统一说辞与话术，这在铺货推广中能够高度彰显业务的专业素质，而且避免业务人员即兴发挥，不着边际。比如自身产品的特点、政策、操作市场策略、如何帮助客户动销等等。

要说到做到，本着谁铺货谁受益，谁铺货谁负责的原则，责任到人“一竿子插到底”，严格划定区域，要求铺货人员不仅要将产品铺到终端，而且还要想方设法将产品铺给“消费者”，业务人员带头帮助终端店搞好新品的销售，实现铺货产品的全程跟踪服务，在有效铺货中通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到、乐意买，真正完成有效铺货。

黄孔太：其实，每次接到新品，我们不是所有渠道一起铺货，而是选择适合新品的渠道进行推广。我觉得定点销售对于保证产品持续性铺货也很重要。对于新市场或新产品遍地开花未必是好事，只有选准渠道才能让产品与消费实现对接，才能实现第一次购买。为了能够实现追踪管理，对定点销售的网点必须实行监控式管理，加强市场的客户回访、产品陈列、政策宣讲、销售技巧等工作。

定点销售的前提是，我们必须了解自己具体市场的渠道分布、渠道类别并找出适合具体产品的渠道资源，要有对所选择具体销售点的所处位置、营业状况、推广能力、销售能力统计、分析的数据，以及对能够实现上货的网点，进行综合评价划分级别和分级管理。我觉得这些前提准备，是我们作为经销商运营管理必备条件，只要了解自己的市场情况，才能做好新品的铺货和进一步消费引导。

沈剑珊：我们之前就有一款薯片新品完成推广后，再次补货时销售点以不好卖为由拒绝二次再接此新品，新品推广工作搁浅。

经过认真的分析，我们发现产品自身没有问题，问题出在企业给我们的政策上，企业要求我们在推广新品时把原来几个畅销的品种限量供货，销售点有情绪不愿介绍新品。针对这一问题，我们建议企业采取了新老捆绑联合促销的策略，即让新老产品按比例配成一组，按接货组数给予一定金额的促销品。销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意，乖乖地将原新品库存销完后又接新品，实现了新品成功推广。

市场需求永远处在变化之中，因此，产品与“市”俱进更新换代是企业生命常青的基本保障。借助成熟产品的市场影响力，推动通路接受新产品，才能让新产品越过通路及终端的层层否决，也才有希望在终端形成“回货”。

杨武敏：除了产品的捆绑销售之外，在实际操作中，一般采取车销、市场突击队、陈列置换、免费品尝等组合式的铺货，才更容易成功，也更容易实现回购。许多企业在铺货阶段容易采取成熟产品访销分离模式，这种模式不仅效果差、成交率低，铺货团队更容易受到打击，影响工作效率。

等产品铺货成功，真正的服务才要开始，对于新品来说，其主要的问题在于，消费者不了解、不熟悉，人们对于新鲜事物的尝试，总是需要有个契机和开端，促销和试吃活动的引导非常重要。对于我们来说，这种促销活动非常有用，但是这需要厂家的支持，一般情况下，厂家会承担一部分的费用，帮助我们在终端做促销。

活动的目的，其实是一种引导， 通过具体的方法和策略来完成对销售点推荐介绍产品的热情、欲望，实现销售者对本品经销的忠诚度，完成产品回转后，回货就是水到渠成的事了。那么怎样引导销售点出货并实现回货呢？我认为促销活动要有策略有标准，如制定阶段性或坎级性奖励政策，用额外利益捆牢销售点；协议销售，以书面的形式确立对方的长期利益；根据所引导、拉动的对象不同，制订明确的计划；加大对消费者实现一次购买引导，集中突破消费者的认知、认可教育。

汪静丰：新产品的促销和试吃等活动，是实现产品粘性消费的重要环节，在这种情况下，有厂家的支持固然好，但是如果没有，我们也不能坐以待毙。对于厂家来说，压力也很大，一旦给予经销商政策支持，但是如果市场反馈不好，厂家也是赔付较多。

因此我们会主动去做促销。比如我们目前运营的千叶土司，自推出之日起，就非常火爆，我们首先确定所有的渠道都铺货，实现量的积累。其次，在重点渠道做促销活动，目前这款产品每天都能出售1000件产品，销量非常惊人。我觉得厂商是互相扶持，互相共赢的。虽然活动都是我们支持去做，但是也获得了量和利润的陡增，厂家也越来越对我们重视。因此，我觉得要实现好的动销，以及和终端的粘性，产品卖的好是关键，我们不要一味的要支持，经销商自己也可以主动做市场。

黄孔太：回货的终极问题，其实是客户服务的问题。一回生，二回熟，三回不谈生意成。所以，我觉得服务理念要深入到业务的心里，然后付出行动，就一定会有好的市场反馈。比如之前我们完成了一款产品市场开发上货以后，派业务员小陈去运作。由于该产品在同类产品中没有特别的卖点和优势，一轮货铺完后市场迟迟不见动静。我们得知并回访之后，没有给小陈任何促销支持和销售方面的建议，只是要求他每天去拜访一遍销售点，但必须做到下次他回访时，在所有销售点，店主包括雇佣人员看见能直呼小陈的名字，进店后能热情接待，其他的不用小陈管。

小陈为了做到我们的要求，天天跑销售点，与店主及店主的雇佣人员拉关系，一心一意地建立客情关系。结果，令小陈很意外的是当他达到经理的要求时，销售点已经连续进货好多次了。以前不回转要货的问题，竟然迎刃而解。因此，加强销售点客情关系的建立，将自己卖给销售点，销售点才会将你的产品推荐给消费者。

本刊提示：经销商要想实现新品的良性回货，有几个方面的措施可以作为参考：1.培训业务员熟知产品和政策，责任到人分区域布局；2.选择适合新品的渠道进行推广，定点推广更易有成效；3.新老产品捆绑联合促销；4.争取厂家的活动支持，促销、试吃等活动不可少；5.加强销售点客情关系的建立，获得客户的认可。