百草味成功背后有哪些启示和思考?

休闲食品是我们生活中非常常见的食品，而且在这个风云潮涌的互联网时代，让许多传统食品企业似乎看到曙光，希望借此插上翅膀，从此摆脱代加工命运，走上品牌营销的康庄大道。作为行业领袖的百草味，其电商王国无疑令人钦羡不已，成功背后有哪些启示和思考？

作为阿里系的大本营，杭州被誉为“电商之都”，这座城市里，电子商务网站数量占到了全国的三分之一，有超级巨无霸，也有蚂蚁雄兵，还有一支细分市场中的巨擘军团。在休闲食品电商界，百草味属“三大诸侯”之一，自2010年全面转型电商以来，销售额从0.23亿，增长至去年的27亿。

百倍多的惊人增长背后，是百草味不断的转型：从食品加工、生产、研发，到后端的贸易、仓储、物流，再到深入产业前端，与供应商构建利益共同体，成立食品研究院，以实现从“流量思维”到“产品思维”的跨越，还有整个品牌势能的崛起，将其塑造成未来销售的核心驱动。

三次转型为哪般？

百草味的铁杆粉丝，谈起对这个品牌的最大感受，大概都会不假思索地蹦出这样一些词：年轻、时尚、趣味。确实，百草味的市场定位十分精准，主要锁定的就是活力十足的大学生和都市白领。这种基因，从百草味成立之初，便已根植其中。

2003年，瞄准杭州下沙的大学生后，百草味第一家实体店宣告创立。最初很简单，既没有工厂，也没有自有品牌产品，卖的都是商超常见的散装、小包装零食，仅有的只是取名为百草味的门店，以及连锁经营的商业模式。

由于定位精准，几年间，百草味的门店数成倍增加。2007年，百草味成立郝姆斯食品有限公司，主攻产品研发与生产。由此，门店里才开始有了自有独立品牌的产品，但主要视角仍集中扩大连锁，到了2009年底，门店数一度上升至140多家。

在外界看来，百草味正如日中天，但百草味的创始团队却嗅到了危机：线下成本越来越高，效率却一直难有提升。可预见的是，随着门店数增加，效益非但可能没有多少增加，反而会加重整个管理成本。最为关键的是，互联网的崛起，会不会取代线下市场？

如果要转型，是试水，还是彻底？2010年，在充分的思考和论证后，百草味决定破釜沉舟，立即关掉了所有线下门店，当年底，正式入驻淘宝、京东等平台，同时组建电商品牌咨询公司，专门制定品牌战略。但三个月后，百草味的网商之路，就遭遇了一盆冷水。

公司第一次用20万广告费引流做聚划算，尽管最终销售额差强人意，但体现在供应链上的教训是深刻的：包装在广州，原料在成都，分装厂在杭州，发货仓却在杭州下辖的萧山。按照平台规定，发货时间仅有七天，在六个不眠之夜之后，百草味终于在最后一天完成发货。

“从线下连锁品牌，到年轻的互联网品牌，转型的不只是渠道，更多是思维方式。”在百草味首席营销官王镜钥看来，互联网的最大价值，在于提供更多途径来了解消费者，并满足他们的需求。据她介绍，转型的几年中，百草味一直致力于完善供应链。比如：斥巨资打造全智能综合体和升级生产线，建立通达全国的10大物流仓储基地，等等。

如果说从2010年到2015年间，属于线上转型，那么从2016年起，百草味进入到了品牌转型时期，开始布局“全新食品生产标准、全新销售模式和渠道”和“高级品牌化时代”的零食新生态战略。这一年里，其还与好想你枣业达成并购协同战略，率行业之先成功上市。在渠道上，百草味则尝试重新回归线下，除了全面布局商超渠道，还推出“一城一店”计划，实现线上线下融合。

从“流量思维”到“产品思维”

尽管百草味最初从渠道切入，但随着规模的扩大，其也深谙一个道理，光有销量还不够，必须延伸到二产加工，甚至一产种植，通过对产品研发和生产的把控，一来实现质量安全的保障，二来更好地匹配市场定位。因此早在2007年，百草味即开始了这方面的布局。

进入到互联网营销时代后，百草味在供应链上的深入更是加快步伐。2014年，其斥资4亿元，在杭州大江东建立全智能综合体基地，同时投入4000万建立先进的生产和物流线，从而建构起食品行业研发与生产智能化的新标杆。

在2014年前后，像百草味一样瞄准以坚果为代表的零食电商平台，可谓异军突起。而遍布世界各地的原材料种植、生产基地，也让优质坚果的采购并非难事。为了差异化竞争，当大多数零食电商还停留在强调产品质量时，百草味已先人一步，开始升级进入到，如何更好满足“吃货”的体验感。

短保是百草味提出的全新食品生产标准，其在爆款产品“抱抱果”上得到了充分实践。何为短保？顾名思义，就是不添加任何防腐剂、甜味剂等，而是通过物理低温储藏的方式进行保鲜。为了支撑该模式，对供应链中的生产、包装、物流、仓储等全程管理，都是一种考验。

王镜钥告诉笔者，为了严把质量关，百草味开始直接深入一产，走遍全球12个国家和地区寻找原材料，并在国内建立了6大生态种植基地，同时设立了品质监管部门，从产品的技术、标准，到供应商的选择，直至物流配送等全环节，进行全程把控和指导。

在转型中，百草味与供应商的关系，也发生着巨大变化。过去，双方为单纯的“买卖关系”，供应商有什么，百草味采购什么；而到了“亲密的合作伙伴关系”，百草味提出标准和要求，指导供应商生产。双方各司其职，扬长避短，通过构建利益共同体，来实现各自发展。如今在许多百草味的独家供应商中，这种紧密型的合作方式已成常态。

在王镜钥看来，这就是从“渠道思维”到“产品思维”跨越的基础。她认为，在新零售时代，消费者选择产品不再过多被流量平台捆绑，进而更注重食品的健康、新鲜、个性。因此，在这种消费主流换挡下，新品的研发、创新的营销至关重要。

以今年为例，百草味将开始构建全新产品体系，并打造消费者一站式购物平台。即将巨资建立的食品研究院，今后将承担大量的专项食品科学研究。与此同时，百草味还将成立大数据中心，对客户进行精准的全息画像以及更深度的挖掘。

“新零售是以消费者体验为中心、以数据做驱动的泛零售形态，人变成了第一决定要素。如何让用户变为粉丝？需要构建极致的全流程用户体验，以及体系化的供应链。”百草味CEO王强说。

以消费者为核心

电商需要品牌吗？过去有人认为，只要能卖货，销量高了，品牌自然水到渠成。百草味刚转型时，整个零食电商市场才刚起步，在“风口”处迎风飞翔，每年销售额屡创新高。然而，当竞争日益激烈，消费者的习惯也随之发生转变，这种红利开始消失。

王镜钥告诉笔者，几年前，百草味便认识到这一现状。如何转型？百草味提出品牌营销，定位于“趣味零食探索家”，做出了一系列的传播。

造节是许多电商的惯用做法。从2014年开始，百草味连续打造“吃货节”，创造了淡季网商销售的奇迹。针对年轻化的客户群体，百草味与氧气音乐节牵手，并在众多娱乐节目和电视剧中进行广告植入，同时启用偶像代言人杨洋。在这些精准的营销活动中，其品牌知名度和影响力得以不断提升。

去年开始，百草味决定升级品牌定位，主要从提升产品和服务入手。对前者，采用全新的食品标准体系，让产品除了健康之外，同时赋予好吃的定义。在后者上，则通过专业的内容服务团队，打造惊喜化的客服体验，以及探索更为有趣的生活方式。

“不论什么品牌，个性表达已经愈发突出，与此同时，也有越来越多的新兴消费模式，正在挑战传统。未来如何吸引更多年轻人、中产阶级的目光？一定是有着鲜明个性态度的小众食品品牌。”王镜钥表示，针对过去积累的2000多万用户，未来，百草味的选品、品牌等，都会更加细分化和个性化。

数据显示，相对于全国5000亿规模的休闲食品市场，去年500亿的网络销售额仅占1成，而百草味的销售额尽管高达27亿元，但论比例仍微乎其微。采访末，王镜钥强调，成熟的市场需要共同做大，当然竞争在所难免，如何脱颖而出？这就需要不管是产品设计，还是品牌营销，一定要以消费者为核心。“过去七年，百草味在急剧成长和变化，而未来，我们将在商业模式、运营管理系统、企业文化进行全方位的升级。”

传统食品企业向百草味学什么？采访中，我一直在寻求答案。面对互联网浪潮，传统食品企业的生存和发展空间，充满机遇，又危机四伏。如何真正插上互联网的翅膀？我认为，百草味最大的启示在于产品与品牌。

我们都很清楚，崛起的80后、90后新型消费群体，他们感性消费，又理性购买，他们认品牌，需求多元化、个性化，同时购买行为日渐专业化，形成了一个个“圈子”。想要抓住这些人，传统食品企业如果不及时升级，最终命运就是边缘化，甚至退出舞台。

怎么样拥抱变化？我认为，首先得从自身革命开始，从过去的小、杂、弱，走向精准、专业和灵活，说到底就是，产品与技术能否跟得上市场需求；其次，在渠道选择上，不管是自建渠道，还是采取合作模式，都应该根据自身能力，进行准确地认识和定位，如果决定转型，那么必须落于实践；第三，品牌营销并非简单砸钱做广告，更关键的是，如何进行精准化地营销，其与产品、渠道等涉及是一脉相承的。

食品电商也好，农产品电商也罢，发展至今，早已不是小打小闹的阶段。众多电商也开始清晰认识：必须通过组织化，真正把控供应链前端，以解决质量安全、标准化等一系列深层次问题，为品牌夯实基础。

我相信，只要内功练扎实了，只要真正能跟着市场走，只要满足了消费者需求，在这场变革中，就算不直接踏入互联网，但必须有这种产品思维和品牌思维的基因，传统食品企业也终将会迎来“柳暗花明又一村”，否则依然如同空喊口号。