洪泽湖等打起大闸蟹的品牌营销

“秋风起，蟹脚痒”。金秋9 月，又迎来了大闸蟹上市的时节。每当提起大闸蟹，人们总会联想到“阳澄湖”。一直以来，阳澄湖稳坐大闸蟹市场头把交椅。不过，近年来，其它湖区大闸蟹借助网络营销，加强品牌打造，也以更为平价和亲民的姿态走进了千万百姓家。

在今年的大闸蟹“战役”中，阳澄湖、太湖、洪泽湖、大纵湖等11 个大闸蟹产区的销售将呈现百花齐放、多头共进的局面，阳澄湖的“一家独大”或将成为历史。“产区战”除外，大闸蟹销售旺季期间的“电商战”“物流战”也随之上演。

丨市场行情丨

销售额涨500%，单价涨200 元

今年大闸蟹市场销量和单价齐飞。近日，由南都和京东联合发布的《中国大闸蟹市场消费报告》(以下简称《报告》)显示，截至2017 年8 月，大闸蟹的销售额与去年同期相比增长近500%，达到近三年来同期销售额的最大值。

11 大湖区中，除阳澄湖、洪泽湖受消费者青睐外，今年盘锦和大纵湖的增长最为突出，销售额环比增长均超过350%。

此外，今年大闸蟹的价格也呈现增长态势。阳澄湖大闸蟹行业协会此前公布，今年阳澄湖大闸蟹将于9 月23 日开捕。该协会秘书长严金虎介绍，今年阳澄湖大闸蟹的产量预计在1000 至1500 吨之间，而去年的产量在2100 吨左右。减产的原因是养殖面积减少———阳澄湖目前已被作为苏州城区第二饮用水水源地，养殖密度过高会影响湖水水质，因此，今年湖区养殖面积缩减为1.6 万亩，是去年的一半。

虽然产量降低，但今年阳澄湖大闸蟹整体个头比往年大，品质很高。中国高级水产工程师杨维龙表示，今年夏天持续的高温对大闸蟹的生长影响不大。“去年多是2两雌蟹3 两雄蟹的规格，而今年2.5 两雌蟹3.5 两雄蟹会更多。”一名阳澄湖大闸蟹养殖户透露，今年他家大闸蟹的个头大了10%至15%，大规格的蟹多了不少。

质优量减，供不应求，今年阳澄湖大闸蟹价格上涨基本已成定势。去年标准规格的“公四母三”起水价在160至180 元每斤，业内人士预计，今年可能会贵上不少。据悉，在大闸蟹正式开捕之后，阳澄湖大闸蟹行业协会在官网上会公布每天的起水价。

丨产区战丨

告别一家独大，各大湖区竞相争艳

“青壳，白肚，金毛，黄脚。”这是有人对真正的阳澄湖大闸蟹总结出来的一套“防伪标准”。事实上，其它湖区当季的大闸蟹也拥有着同样的“高颜值”。虽然颜值相当，在营养价值、口感等诸多方面也毫不逊色，可是价格和名气却和阳澄湖大闸蟹相去甚远，这是为什么？

“由于品牌的含金量不同，因此在价格上体现出了差距。”有业内人士一语道破个中原因。

在大闸蟹产业中，品牌的价值最为凸显。阳澄湖大闸蟹能有今天声名显赫的地位，正是来源于当地政府联合行业协会、养殖企业多年以来精心培育和用心打造的结果。在一系列线上线下的多渠道营销作用下，阳澄湖被成功地打造成大闸蟹的代名词，跃身为高端品牌，得到了迅猛增长。

近两年间，疯狂的网络营销推动蟹类产品的品牌发展迎来了高潮。在阳澄湖大闸蟹的品牌效应下，其他湖区的大闸蟹品牌也认识到了品牌建设的重要性，掀起了一股品牌化营销造势的热潮。洪泽湖、太湖、固城湖、梁子湖、鄱阳湖等产地纷纷举起品牌大旗，消费市场迅速扩大，获得了消费者的青睐。

9 月7日，京东生鲜联合阳澄湖、太湖、洪泽湖、大纵湖等11 个大闸蟹产区的政府及协会，共同成立京东生鲜大闸蟹产业联盟。“阳澄湖的湖区面积和产量是有限的，中国其实有很多优质产区。一方面我们会继续推广阳澄湖大闸蟹，另一方面我们也希望帮助更多湖区实现在线上销售的突破。”京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松表示，“不同的湖区在产品品质方面有各自的优势，我们希望给消费者提供更多选择。”

《报告》也显示，消费者在购买大闸蟹时不再固守阳澄湖，而是把目光瞄向了更多大闸蟹产地。

在各大湖区竞相争艳的发展下，近两年我国大闸蟹产业规模快速增长。据显示，2016 年全国大闸蟹产业规模648 亿，相较2015 年同比上涨20%，预计2017 年总规模将达778 亿。

丨电商战丨

互联网服务升级，京东天猫成最大战场

往年间，大闸蟹略显“高冷”，动辄上百元一只的昂贵售价让普通民众难以承受。而在“触网”后，去掉了中间环节的店面租金和人工等成本，大闸蟹以越来越亲民的姿态从田间地头直接“爬”上了千家万户的餐桌。

数据显示，近几年各大湖区大闸蟹在电商平台上的销售比例呈跨越性增长，从2012 年的8%上升到2015 年的60%，2016年升至了70%。

在落后于阳澄湖发展步伐的情况下，电商平台的出现为其它湖区大闸蟹的营销带来了春天，拥抱互联网成了它们“弯道超车”的途径之一。而各大电商平台也顺势开启了资源抢夺战，其中京东和天猫成为最大战场。

据了解，京东生鲜与多个大闸蟹优质湖区签署战略协议后，表示将加深合作，制定严格的标准，并为大闸蟹配备强大的冷链物流体系，共同将各大湖区的优质大闸蟹等产品推向全国市场，提升各产区产品的知名度。

天猫生鲜也不甘示弱。9 月12 日，阳澄湖大闸蟹行业协会副会长单位、阳澄湖牌负责人蔡刚华先生表示：“天猫已连续多年占据阳澄湖大闸蟹第一市场。”

早在今年7 月23 日，天猫生鲜就与苏州市阳澄湖三家村蟹业有限公司、苏州市相城区阳澄湖大闸蟹集团公司等20 余家阳澄湖商家合作，包下5 万亩阳澄湖湖面，通过专属水域养殖的方式，为消费者提供优质的大闸蟹。8 月30 日，天猫生鲜还和农业企业星农联合宣布推出精品蟹品牌“红印蟹”，开始抢占上游市场。

天猫聚划算宣布，将在9 月21 日提前上线“抢空开湖蟹”。天猫生鲜同时宣布推出“缺重包退”服务———消费者收货后可以验证大闸蟹的重量和规格，如果重量不足，消费者将获得差价退还。这也是继去年天猫生鲜推出“死蟹包赔”后的又一项升级服务。

为此，天猫超市还将随机发出10 万个天猫秤，用作消费者自己称重。“我们把大闸蟹在途中的自然失重都考虑进去了。为了确保消费者收到后重量不低于承诺的规格，我们品控时会挑选超出一定重量的蟹来发货。”天猫生鲜供应链负责人说。

丨物流战丨

顺丰领衔，从“一枝独秀”到“三人行”

一边抢产地、抢商家，另一边各湖区大闸蟹还未开湖，电商物流企业早早布局大闸蟹配送业务。

中国邮政网发布信息称，9月5日，中国邮政速递物流股份有限公司与生鲜电商平台易果生鲜签订战略合作协议。根据协议，邮政速递物流将通过与易果生鲜在阳澄湖畔共建大闸蟹产地仓，共同为易果生鲜、天猫超市生鲜区、苏宁等电商平台的大闸蟹销售提供配送服务。

中国邮政速递物流股份有限公司认为，通过与易果生鲜的合作，EMS将把触角从产地仓拓展到消费地仓，为全面进军B2C 生鲜配送市场奠定基础。

也在同一天，天猫生鲜与兴化、洪泽区两地大闸蟹原产地政府签订战略合作协议，并宣布已经准备好充足的生鲜物流资源，将联合菜鸟、安鲜达提供极速配送。天猫生鲜供应链负责人张瑜介绍，大闸蟹是检验生鲜消费和物流服务质量的一个风向标，物流方面天猫在全国范围内可以实现80%城市次日达。

此外早在8 月17日，京东物流联合苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会、百余家阳澄湖原产地商家开启“鲜天下之优- 阳澄湖大闸蟹京东物流生鲜冷链原产地解决方案推介会”，将为阳澄湖大闸蟹提供包含物流、运营等在内的整套解决方案。其中，京东物流针对阳澄湖大闸蟹继续沿用航空+ 冷藏车的运输矩阵，增设航空线路至近20 条。

9 月12 日，顺丰速运在其官微发布的2017 大闸蟹解决方案透露，今年，顺丰继续以阳澄湖湖区为重点，同时多“点”发力，陆续开辟了固城湖、太湖、盘锦河、湖泽湖等其他螃蟹原产地湖区。

在产业链“上游”，顺丰今年还建立了大闸蟹服务中心。配送方面，顺丰则继续发挥空运优势，同时还将组合投入高铁运力，首次启用高铁，多城市、多流向地铺设特护专线，今年新增100 多条专项干线线路，做到“大闸蟹专货、专线、专运”，在全国大闸蟹主产区实现近百城始发，开通了超过22000 个寄递流向。

中国物流学会特约研究员杨达卿认为，近几年，从营业额看，在大闸蟹冷链市场，“顺丰优选+ 顺丰冷链”组合一枝独秀，但今年或呈现顺丰组合继续领先，京东生鲜+ 京东物流、易果生鲜+EMS 两强直追的变局。

“但短期内，顺丰的优势仍存在。”杨达卿分析，冷链快运需要高端冷链仓运配设备设施，顺丰要比其他对手网络健全；与此同时，直营化的高效仓配网络，目前顺丰最具优势，即使京东等开辟冷链，也需要顺丰仓配服务，“大闸蟹对冷链有较高要求，温控做不好易成死蟹”。