讲好故事，让品牌营销更有说服力！

在信息过剩导致人们感官麻木的时代，企业如何让自己的营销沟通更具吸引力和说服力？故事性沟通是提高营销效率的有效方法。

1、信息过剩时代的沟通利器

Zippo是世界排名第一的打火机制造商，除归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，故事性沟通功不可没。

Zippo塑造出的一系列精彩故事：被鱼吞入肚中的打火机完好无损；越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命；靠Zippo的火焰发出求救信号；甚至用打火机可以煮熟一锅粥……都给观众留下了深刻印象，增加了人们对Zippo品牌的好感。

此外，像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、万宝路、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。

作为一种通俗而有趣的沟通实现方式，故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。因此，对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。

2、什么是故事营销

故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式。

通过对沟通内容和沟通方式的改变，故事性沟通更容易引起企业和消费者的情感共鸣。

故事营销在沟通内容和沟通方式上都不同于传统的营销沟通，在沟通中主要解决了消费者的两个问题：一是形而上的情感和象征需求，二是消费者在沟通中存在的认知惰性。

故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性，从而满足人们形而上的需求。

陕西白酒品牌“太白一壶藏”的打造充分体现了这一点：据当地传说，达摩祖师在太白山修炼时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中到后山饮用；结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌根基，在当地广为流传。

同时，故事能够以其情节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素，从而克服人们的认知惰性，达到有效沟通的效果。

3、故事的说服力

由于故事营销的两个转变，使得故事在沟通中具有较强的说服力。

1）故事能够教育人们

故事是一种传播知识的重要途径，很多古代的知识就是通过故事的方式被传播。故事能够有效地教育人们，改变人们的认知。

2）故事能够凝聚人们

分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和体验，使得人们形成共同的价值观，找到彼此的归属感。

3）故事能够赋予意义

故事能够让我们以一种更广阔的视角来审视我们的生活，能够赋予平凡的生活和行为以更广泛的意义。

4）故事能够激发行为

故事能够激发人们的情感，从而激发人们的行为，故事的感性能够驱动人们的理性行为。

5）故事更容易被记忆

由于故事情节的生动性，从而使故事比一般琐碎的信息更容易被人们记忆，更容易被传播。

4、如何进行故事营销？

故事是一种表现方式，品牌的诉求点是故事的内核，而故事的内核又分为形而上和形而下两部分。

比如，对于功能的诉求，我们可以看做是形而下的，而对于情感和文化的诉求则是形而上的。那么，故事营销该如何处理故事的外在表现方式和故事内核之间的关系呢？

1）故事的主题与品牌诉求

企业不是为了讲故事而讲故事，而是为了有效沟通而讲故事。

任何沟通都需要有明确的主题，通过故事营销来塑造品牌需要故事的主题能够体现品牌的诉求。情节能够增加趣味性，但不能为了增加趣味性而偏离或淹没主题。

2）故事的表现方式

故事的表现方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，还可以是夸张渲染型的。

故事的表现方式除要有效地吸引观众，从而强化沟通效果之外，其表现方式还应该与品牌的诉求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易达到效果。

3）功能性诉求的故事展示

对于品牌中的功能性诉求而言，故事的外围表现方式可以写实也可以虚构，但是对于故事中核心部分的表现却不能过于夸张。

也就是说，我们可以用虚构的有吸引力的情节来表现较真实的主题。

以中国移动的故事营销为例：一只海船出事了，幸好一名乘客带着全球通，他打通了求救电话，全船的人因此得救。故事向人们阐释：生命的价值是任何优惠价格所换不来的，好的网络比价格更重要。该故事演绎了中国移动“沟通无限”的理念，在情节上进行了虚构，但在表现信号好这个关键的内核部分却没有脱离现实。

4）情感性和文化性诉求的故事展示

对于情感性和文化性诉求的故事展示方式，可以通过一些虚构的情节来塑造一种氛围和情感的元素。

由于情感和文化属于形而上的范畴，因而，在故事的内核上也没有写实的要求，可以根据品牌的诉求尽情渲染。