养乐多如何稳坐行业头把交椅?

做人要有态度，做品牌更要有态度。品牌态度一旦做起来，就会遇神杀神，遇佛杀佛。

中国古代有个成语叫不卑不亢，形容的是专注自身、不骄不谄的为人处世哲学。善于复制吸收中国传统文化的日本人在得到这个成语后，将它在企业经营中发扬光大，成就了无数个经营神话。养乐多就是其中之一。

在超市，我们经常看到一排排红色小瓶的乳酸菌饮料养乐多，但很少有人知道它已经足足卖了82年，年纪比我们爷爷辈还大。在进入中国的15年里它平均每天销量560万瓶，2.2元每瓶的价格一年卖出27亿，在乳酸菌品类中把伊利、蒙牛、光明、太子奶甩在了身后。

对中国文化很有研究的创始人代田稔认准一个死理：一个瓶子，一支队伍，专注自身，不骄不躁。他在日本没有被打败，在韩国没有被打败，在台湾和香港也站稳脚跟50多年了。

无数企业模仿它、抄袭它，上个月就有一家中国企业被活捉了。

养乐多，益菌多，傻傻分不清楚

顺便说一句，养乐多还有一个广东名字——益力多。

养乐多是怎么做到的？

1.不变应万变，打到伊利蒙牛服为止

养乐多诞生于日本，几十年来，不管竞争对手如何变幻莫测，养乐多只专注生产一款产品：红色小瓶、100毫升、100亿乳酸菌的饮料。这种市场逻辑体现的是对自己产品的高度自信，竭力避开产品形态复杂化和概念复杂化，以保持做好产品的匠心。

养乐多的坚守完全可以通过它对竞品的态度体现出来，我们先来看看这些年对手们对它的“围剿”：

1、产品线。针对养乐多产品单一，规格单一的命门，伊利推出了比它容量大3倍的乳酸菌品牌每益添，蒙牛推出了知名度更广的优益C。另外，它们还在100毫升的基础上，推出了340、350、900毫升，黄桃、甜橙、芦荟等五种规格和近10个口味的竞品。

2、营销。针对养乐多几十年不变的“每瓶含有100亿活菌”诉求，伊利和蒙牛在包装上祭出“300亿活菌”的标识。当发现养乐多只含一种菌群，伊利和蒙牛立即在这个基础上增加了保加利亚菌、嗜酸乳杆菌、双歧杆菌等多种菌群并广而告之。

3、价格。伊利、蒙牛和光明等品牌奉行紧贴黏死的绞杀策略，围绕养乐多的2.2元每瓶，它们的价格涵盖了高、中、低端，力求将所有阶层一网打尽。

在对手们渠道、产品和营销的多重围剿下，养乐多始终保持一种不卑不亢的姿态。他强任他强，不理会，不应招，不但不增加新的产品，而且在价格上丝毫不动摇，2.2元的零售价打死不降。

养乐多的这种姿态是有底气的。它遵循严格的品质管理标准，从原料进口、菌种培养、调和、容器形成、充填、出库到流通的每个环节都进行严格的监控。

与大部分工厂戒备森严不同，养乐多的所有工厂都是随时向社会开放的，并且经常会主动邀请家长和孩子去参观，以完全公开、透明的方式向消费者传递安全、健康的食品生产理念。

“能把一种产品做到如此极致的企业，中国目前还少有。”中国食品科技学会副理事长饶平凡在参观完养乐多工厂后这样说。

罗森总经理张晟则表示：“80年只做一件事情，这就是匠人文化——日本叫职人文化，这是中国企业最缺的。”

所以，不管竞争对手的营销诉求什么，产品如何变脸，只要你是乳酸菌饮料，就无法撼动养乐多的地位。因为只做一个产品，简单的事情重复做，重复的事情用心做，单凭借这一点就足以打动消费者。

最终，对手们不仅没有扼杀养乐多，反而客观上推广了乳酸菌，教育了市场，把整个蛋糕做大了。

2013年，伊利和蒙牛在乳酸菌产品销售额达到或接近20亿后就再没有上升。而2014年，养乐多在中国的年销售额达到27亿元，占据了37%的乳酸菌市场，2016年，它净利大增111%，经营哲学经受住了检验。

伊利负责人最后无奈地公开表示：“养乐多以专业形象引领整个品类市场发展，是未来整体乳酸菌品类的行业标杆。”

2.八万娘子军笑傲江湖

包括伊利、蒙牛和光明在内，目前国内饮料产品采用的是代理商-商超渠道模式，代理商掌握着众多的品牌，经常能叫板厂家，这样就导致了两个弊端：

1、代理商拿掉了大量中间利润，产品销售额高，利润率低；

2、产品的保存原则得不到贯彻执行，影响产品质量。

但是养乐多不这么干，在它的理念中只有人才能传递企业温度，才能塑造既不高冷又不卑微的品牌形象。

因此养乐多在全球有8万多名养乐多妈妈，在中国28个城市同样活跃着3000多名“妈妈”，每一位养乐多妈妈负责一片区域的送货和管理。

养乐多妈妈来自社会基层，她们倍加珍惜自己的工作，在养乐多工作了几十年的人比比皆是。

因为接地气，这支队伍更熟悉与消费者的交流方式。公司什么时候邀请客户参加联谊活动，什么时候开发既定数量的用户，这只独特的销售路队伍都能保证公司战略意图得到不折不扣的贯彻和执行。

养乐多妈妈每个月除了有保底的薪资外，公司还将50%左右的利润作为奖励发放给她们。企业的利益就是自己的利益，养乐多妈妈的积极性就这样被调动起来。

当伊利、蒙牛用杨幂、Angelababy、小S代言的广告片霸屏时，养乐多却采用明星和养乐多妈妈一起代言，传递出企业温情，同时也激励了所有的“妈妈们”。

说了这么多，养乐多妈妈到底有多牛逼？

养乐多妈妈直接参与开拓了香港、韩国、马来西亚等30多个国家的市场，也开拓了中国28个大陆城市。依靠这28个城市的“妈妈”，养乐多成功压制了伊利、蒙牛和光明覆盖至全国31个省市自治区的近千万家终端渠道店铺。

另外在养乐多全球一年270亿的销售额中，养乐多妈妈贡献了180亿，为公司遇神杀神、遇佛杀佛立下汗马功劳。

3.走心的包装设计

养乐多被人们牢牢记住记住，除了酸甜口味和益生菌功效，它的瓶子设计也要记一大功。

不同于大部分企业采购现成瓶子，养乐多的小瓶子则完全是由自己设计，并在自己的车间里和饮品制造同步完成的。

这种做法可以保证饮品通过无菌管道直接进入填充，防止瓶子被污染。而不用吸管的这一设计，同样是为了防止杂菌。为了让人们肠道远离病菌感染，养乐多可谓操碎了心。

在瓶身设计上养乐多也颇有讲究。基于对人们饮用习惯的观察，养乐多公司在瓶身上设计了一个凹槽，刚好够人们用手指捏住。

另一方面，我们现在喝的养乐多每瓶容量为100毫升，因为仰头喝一口约为30毫升，人们3口左右就可以喝完一瓶养乐多，这些也都是养乐多公司经过精心考虑而为之的。

2.2元/小瓶的小贵价格，匠心的产品、暖心的营销、走心的设计，养乐多让消费者感受到了一个不卑微、不高冷的品牌形象。

4.为什么做比做什么更重要

“为什么做比做什么更重要”，这句话不仅是Facebook创始人扎克伯格的格言，同时也是世界所有先进企业的立足信念。

微软、苹果、阿里……无一不是为人类的进步而做，最终都收获了社会给予的极大回报。这说明符合全人类利益的价值观必然无国界受到推崇。

82年来，养乐多公司秉承：“不断探索生命科学，为世界人类的健康和美好生活作贡献”的企业理念，将“预防医学，健肠长寿”的“代田思想”运用在研发、生产和销售中。

养乐多管理层中内清春这样解释：养乐多与一般的乳制品不一样，“我们不是一味地追求经济利益，而是会不断去普及养乐多的健康理念。我们的目标就是从根本上倡导全民健康，增强公众的肠道健康意识。”