新品上市的7个节奏，以锐澳为例！

锐澳鸡尾酒作为中国预调鸡尾酒第一品牌和品类领导者，有望引领预调鸡尾酒这一新品类做大做强，业界认为是一个几百亿级的蓝海市场，可是在经历了2014年、2015年的高速发展之后，2016年出现较大幅的下滑和巨额的亏损。锐澳走的步履维艰令人唏嘘，关键是一个预调鸡尾酒新品类有可能夭折，又令人扼腕叹息！

这其中主、客观因素都有，要找原因肯定是找企业自身的原因，笔者认为最重要的失误是没有把握好品类/品牌推进的战略节奏，心太急步子太快，过早催熟了预调鸡尾酒这一品类。

锐澳遭遇滑铁卢的因果逻辑大致是：

1、过早的把锐澳针对了广谱的人群、铺货到了多种销售渠道，并启动了大力度的广告运动轰炸（赞助最热播综艺真人秀节目等），短期制造了品类的虚假繁荣。

锐澳

2、引起同类企业及品牌大面积大范围的跟进，过早出现价格战及低价低质扰乱市场---众多跟进的小品牌品质低劣鱼目混珠抱着赚一把就走的心态，破坏了鸡尾酒品类的品质感，打击和降低了消费者的期望值和消费热情；

3、再加之鸡尾酒品类市场还未形成足够大销量需求更谈不上爆发，直接对鸡尾酒品类形成灭顶之灾---行业老大锐澳首当其冲遭遇最大冲击，销量下滑；

4、再加之大手笔的广告费用投入（其2016年投入广告费约3.5亿元），亏损在所难免。整个鸡尾酒行业一落千里并可能从此一蹶不振。

针对以上做法，借鉴定位理论，或许新品上市需要把握这几个节奏：

01、启用新品牌

如果你是一个新企业 ，一般会用新品牌；锐澳即是新企业新品牌。

如果是已有成熟品牌的老企业，一定要给新品类产品启用新品牌，而不是像目前大部分企业那样延伸使用老品牌，即品牌不可随意延伸。

为什么？老品牌名代表的是原品牌产品、品类的价值或特性，已进入消费者的心智并注册储存；你现在却是新产品、甚至是新品类。什么是品类?大家坐下来喝酒，先问喝白酒还是啤酒，白酒啤酒就是品类；大家决定喝啤酒，好，那是喝青岛、百威、还是雪花，就是品牌，消费者一定是以品类来思考以品牌来表达，品类是品牌的入口；如果目标顾客搞不清你所属的品类，就无法进入其品牌选择的序列，你的产品就没有被选择的销售机会。

启用新品牌，一方面不会削弱、混淆和稀释老品牌在顾客心智中已形成的定位，另一方面也为成就一个新品牌创造了条件，可注明“xx公司优质产品”或“xx集团荣誉出品”字样来借势关联原品牌资产即可。当然启用新品牌还有一个好处，如果不幸你的产品出了质量事故或危机事件，新品牌不容易殃及老品牌和母公司。

02、界定原点人群

企业的常规传统思维是，自己的产品（品牌）就是好，老少皆宜；一定要把它卖给尽量多的人、最好是能卖给所有的人。锐澳鸡尾酒正是把所有年轻人作为了目标人群，上市就启动全国性电视广告就是证明。

市场营销发展到今天的过度竞争的时代，新品上市你需要首先界定产品/品牌的原点人群。原点人群是指最可能第一批尝试购买并会长期使用你的产品的人群，可能是某一品类的专家或者重度消费群，一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费者群体产生影响和示范作用。

这个人群要尽量精准聚焦，不可过于宽泛。六个核桃上市是的原点人群是将要参加高考、中考的莘莘学子。那锐澳鸡尾酒的原点人群是谁呢？应该是都市中那些收入较高、有消费能力的年轻女士像写字楼白领女士、部分女大学生（消费能力强、容易接受新事物），消费的场景应该是KTV等夜场和中高档餐饮店（含西餐厅）。

原点人群应把同龄男士排除：

1、男士一般都喝传统的啤酒或白酒；

2、男士喝鸡尾酒会不会担心别人觉得自己娘娘腔？

之所以要界定原点人群，就是要精准的集中火力聚焦抓住最可能产生购买尝试的目标人群；同时作为新品类的锐澳鸡尾酒要定价偏高，才能拔高作为新品类的势能和价值感，企业也才能有较高的利润空间去持久推广新品类新品牌。

03、界定原点区域

原点人群界定好了，是不是就可以像锐澳一样在全国同步上市铺货开卖了？答案是大写的“NO”！接下来要做的事是界定原点区域，即你不能一下子就在全国铺开市场，因为你不可能一下子在全国把消费者都拿下，这与企业的实力大小没有最直接的关系，与目标顾客所处的环境、人的心智模式有关系，因为消费者接触、了解、接受一个新产品、新事物是需要时间的，消费者短期内不可能都触达、接受、消费你的产品，企业的营销费用可是每天都在发生；别的不说，货架上产品的保质期一天天临近就是一个致命且现实的问题。

锐澳鸡尾酒的原点区域是哪里呢，不复杂，中国的一二线城市的部分或全部，具体根据锐澳的销售费用预算和打持久战的资金人员实力，甚至就只是公司总部所在地的上海市，或者长三角地区。这些市场消费水平高、目标消费者接受新事物速度快，并且有示范引领作用。

04、聚焦渠道和售点

锐澳鸡尾酒上市后针对可选择的渠道：夜场、餐饮店、KA卖场、高端便利连锁、食杂店等都铺上了货，锐澳到处可见，看似一片繁荣。实际上界定了原点人群、原点区域后，还要聚焦渠道，应选择最匹配产品价值特性的渠道去作深做透。

具体到锐澳，需要聚焦的渠道应该首选夜场、其次是高端便利连锁店（全家、7-11类），其余可以先放一放暂不开发，甚至就只先开发夜场。夜场显然是最优先渠道，高端便利店的主要顾客群中的女性也正是锐澳的目标人群；选对了渠道，把营销费用、推广资源集中投入实行饱和攻击，才会有成果。是谓老祖宗传下来屡试不爽的集中兵力打歼灭战。而如果极早进入KA大卖场超市、餐饮店、特别是食杂店，因为鸡尾酒是新品类大家不了解、价格偏高、口感大部分人不适应等，很可能会动销很慢，一天天临近保质期、产品上面蒙上一层尘土等，会很麻烦，还会影响和打击公司销售团队及经销商推广此新品类的信心和行动！

聚焦了渠道，还要根据自身实力、产品属性及售点吻合度再聚焦售点，而不是渠道内所有售点都做；因为要做活一个售点，你需要在铺货的售点持续投入终端POP布建、产品特殊展示陈列、免品赠饮等人员及费用投入，并且这些投入及动作也只是做活这个售点的必要而非充要条件。总之，选择渠道及售点的原则就是：有多大能力做多大的事，要么不取、取则必得；要么不铺货，铺货就做透拿下；否则做成夹生饭的售点是很让人痛苦的。

05、站在竞争对手旁边

你的产品一定要摆放陈列在竞争产品的旁边，才能更容易被目标顾客关注到，才能借竞争产品的势，给消费者更多的选择机会。站在巨人的身边你基本也是个巨人，马云身边无白丁！锐澳鸡尾酒应该陈列在低度洋酒、进口啤酒、红酒的旁边，而不是在食杂店里陈列在二、三线饮料品牌旁边，百事可乐一定陈列在可口可乐的旁边，中式快餐连锁品牌真功夫都开在麦当劳、肯德基的旁边。

06、飞机滑翔式启动

新品上市要像飞机起飞一样由慢到快的滑翔，达到速度后离地腾空起飞，没有前面的积累预热就没有关键的离地起飞。饭是一口一口吃的、路是一步一步走的、品牌是一步一个脚印打造的。锐澳正是因其快速扩张裂变带来了严重的入不敷出的后果，试想如果锐澳能把握好战略节奏，真正聚焦人群、聚焦区域、聚焦渠道售点做深做透悄悄发展的话，后面那些跟风鸡尾酒小品牌也不会轻易发现和跟进；而当他们发现惊觉时，锐澳已经在渠道售点上有很好的动销回转已经站稳脚跟了，也不怕他们跟风了。

07、投入时间和耐心

显然锐澳没有做到投入足够的时间和耐心。新品类一般是由老品类分化发展而来，需要时间被消费者认知和了解。“新”一方面预示着巨大的潜在机会和市场，另一方面也代表着还不被很多人了解、需要时间慢慢来成为主流。企业必须投入时间及耐心，循序渐进、有步骤有层次的推进品类品牌的递进，这同时也是一个检验产品、修正营销策略、锻造团队、步步为营、开花结果的过程，需要企业家的眼光。全球第一个维生素功能饮料品牌红牛上市 4年后销售额才1千万美元，到2015年仅在中国大陆销售额已突破230亿元人民币。品类战略专家张云先生认为，一个新品类从上市到出现转折点一般需要六年的时间。

总结一下，以上说了这么多步骤要素，关键是理解其内在本质，信息爆炸、产品过剩的时代，消费者的大脑经过了一波接一波的各式新产品的轰炸，早已经见多不怪！多样化的供给已让消费者从买产品到了选产品的时代。

所以新品类、新产品必须真正聚焦，集中火力于狭窄区域实行饱和攻击才可能有所斩获。同时你的新产品还可能存在缺陷（鸡尾酒口感的普适性），营销策略是否科学合理（含价格体系，恒大冰泉最大的的败笔就是定价太高），都需要市场的验证；包括销售团队的战斗力、管理考核体系的合理性也可能有待检验，所以控制战略节奏也是一个小范围试错的过程；否则铺的摊子越大越麻烦，而一旦做成了夹生饭就更麻烦。真正理解了个中缘由就会根据品类发育程度、竞争环境、企业自身实力去有重点、层次的开发新产品市场，才会事半功倍。