原来怡宝是这么拼过来的!

据尼尔森数据显示，2012年，怡宝瓶装水市场份额为8.5%，超过可口可乐的7.9%排名第三；2013年，怡宝市场占有率上升到10.6%；2014年，怡宝市场占有率上升到16.6%；2015年3月，怡宝市场占有率上升到17.1%，取代康师傅坐上老二位子；2015年11月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为19.9%、19.9%，持平；2015年12月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝以微弱优势超越农夫山泉，首次坐上头把交椅晋升为行业老大。

2016年，华润怡宝的营业额比2015年增长了两位数，200亿的目标，似乎已在不远方。

阳春三月，站在2017集团经理人年会的颁奖舞台上，当我和华润怡宝的全体高管团队激动地接过傅董颁发的2017华润集团优秀业绩奖——持续增长奖（银奖）时，这份荣耀也同步传递至全国各地怡宝人，大家纷纷用刷屏转发分享这一喜讯——“我以怡宝人为骄傲！”

“一心一怡30年”，一眨眼华润怡宝已过而立之年。很荣幸的是，自1998年加入怡宝至今近20年的岁月里，我见证并亲历了这段激情燃烧的奋斗史——从深圳走向全国，从10亿到100亿，从华南第一到全国龙头！这一路，有艰辛、有曲折、有泪水，在残酷的市场竞争中不断成长、蜕变，怡宝人树立起了“有梦想”、“不服输”、“关注人”的业绩价值观。也正是在这种业绩价值观的激励下，我们最终实现了“100亿销售额”的“百亿梦想”。

有梦想—— “蛇吞象” 走向全国树百亿目标

“蛇吞象”是怡宝一直流传的一个美好梦想故事。那是2004年，公司在经历了新品上市失败的挫折之后，并没有气馁，而是痛定思痛，找原因、定方向，于是有了厦门的第一次务虚会。务虚会上，第一次有了“战略”：

1、明确定位，专注做水，做全国专业化的水公司，并尽快扩大自身规模，增强实力；

2、伺机收购有一定规模和渠道的地方性优质品牌，如健力宝等（挺敢想，有梦想。当时怡宝刚刚在广东起步，而健力宝已经是全国的知名品牌了，所以才有了“蛇吞象”这一美丽传说）。

这次务虚会，成为了怡宝发展历史上的一个重要转折。

此后的数年间，怡宝也确实扎根华南，踏踏实实地做着“水”的事业。从品质着手，独创了怡宝自己的SPM质量管理体系：S-供应商、P-生产、M-市场，即贯穿整个供应链的全过程质量管理体系。而这也成为了怡宝“值得信赖”的独门秘籍。对品质的坚守和对渠道的深耕，使怡宝成为广东第一水品牌。3年后即2007年，怡宝销量突破百万吨，进入了国内饮用水行业的第一阵营，成为“百万吨俱乐部”成员。

发展了，梦大了。在有了一定的基础后，怡宝以华南市场占有率第一的市场表现，启动了“走出广东计划”，制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。带着“走向全国”的梦想，怡宝人再次投入新的战斗，面对劲敌毫无畏惧，战略上藐视，战术上重视：以最辛苦的“巷战”方式进行突围，一个个点、一条条街去拱……最终把关键省份一一拿下，在全国形成了15个“根据地”，年销售额终于突破10亿元，达到13亿。“蛇吞象”的胆识和梦想、精耕细作和吃苦耐劳的勇气和精神，给了华润怡宝人挑战更大极限的魄力与信心。2008年怡宝再次提出5年实现100亿销售额的战略目标——“百亿梦想”诞生了！

不服输——5年让“百亿梦想”成为现实

2010年，围绕“百亿梦想”我们制定了十二五战略规划：“跑赢大市”、“从区域走向全国”、“从单品到多品”三个战略目标；提出了让怡宝“爆发式增长”的强劲口号，让感召力、激情充满整个团队，让“百亿梦想”成为整个怡宝人追求的目标，成为每个人筑梦的战场。

100亿，谈何容易！怀揣“百亿梦想”，秉承“不服输”的信念，上至高管团队、下至一线销售人员，怡宝人个个都像打了鸡血一样，人人为了“百亿梦想”拼尽全力。还记得当时我买车选的车牌就是“100CY”，蕴意“华润怡宝100亿”。另外还有一次团队喝酒，我喝多了。回家时和刘总一台车，一路说话，第二天问司机，我昨天都说什么？司机说：你一直说激情、激情。为了心中的梦想，每个人都如此。那真是激情燃烧的岁月，是每个人的追求！

回顾当年走出广东初期，我们虽然拥有华南市场龙头的名望，但是在全国渠道拓展的过程中还是受到了包括消费者认知度低、竞品打压等市场环境的影响。面对同行的嘲讽，怡宝人没有气馁，凭借着一股“不服输”的狠劲，我们创造了作为瓶装水行业甚至整个快消品行业空前的“全员铺市”——持续巷战，上门帮客户盘货理货、当搬运工、当服务员，将海报从街头贴到巷尾；为争一个海报位，与竞品打个头破血流……

正是凭借这一股不服输的劲儿，怡宝人用汗水和极端务实的纯粹态度感动了市场，仅仅用五年时间就让“百亿梦想”成为现实：2013年，我们的营业额超过58亿元，进入中国饮料企业前十，包装水市场份额突破10%；2014年，跻身国内包装水生产企业三甲之列；2015年，“百亿梦想”实现，华润怡宝成为中国消费者触及数增长最快的品牌。

关注人—— 逐梦下一个100亿

回首那段“激情燃烧的岁月”，感恩我们有这样一个充满激情、梦想、不畏困难、勇往直前的团队，更加感恩在“百亿梦想”背后一直支持和追随华润怡宝的亿万消费者。“我们不仅是销售一瓶瓶单纯意义上的水，更是一家以人为本，传递关爱的企业。”正如总经理刘洪基这句对华润怡宝最朴实的总结，为消费者提供更好的消费体验是我们永恒的追求，也是华润怡宝人业绩价值观中最重要的一环。

为此，怡宝人在激战市场上不断创新：我们通过“马拉松”、“戈12重返玄奘之路”赞助进行体验式服务营销、举办“怡宝球迷狂欢节”、“怡起回家”等活动，不断将品牌服务拟人化……怡宝人坚信，所有“关注人”的行动，最终都将引起“人的关注”，从而让品牌形象更深入人心、让消费者粘性更高、让业绩更上一层楼。

百亿目标并不是终点，随着怡宝水全国龙头地位的不断巩固，拓展饮料线多品类共同发力成为我们下一个阶段的重要发展目标。这是一个极具挑战的任务，也是我们迈向另一个100亿的重要基础。

我们相信，在“有梦想”、“不服输”、“关注人”的业绩价值观激励下，全体华润怡宝人都将“怡”路向前，逐梦下一个百亿征程。

★修炼笔记★

【怡宝销售】

到需要“侵略”的地方

不成熟、空白

为了公司业务发展和市场开拓的需要，华润怡宝的销售代表常常要离开家乡或者是自己已经打拼多年的熟悉的销售环境，被派到其他不成熟甚至是空白市场进行业务拓展和市场开拓。

196%

以现任鄂东大区城市销售经理为例，她2008年加入怡宝，是湖南大区的销售代表，在不到两年的时间里，便被调往江西，主要负责开发及维护吉安市场，开设9个分销客户，11个县市2个区全面启动，市区餐饮、网吧覆盖率为85%，2011年销量达成率为196%。

47%

2012年，“爆发式增长”目标启动，需要迅速扩张市场，她又被调往湖北荆州。2012年-2015年期间荆州销量从32万箱上升至2015年377.9万箱，6个县市2个区全面启动，城区铺货率100%，县城城区铺货率为96%，103个乡镇2471个村100%覆盖，市场份额达到47%，成为荆州市场水品类老大。

27756家

为了反击湖北市场传统“霸主级”竞品，2016年8月，她再次被调往武汉，负责汉口市场。8-11月集体铺市常态化，执行67场次，拜访客户27756家；冰冻有奖计划，执行173场次，覆盖4662家；点仓送礼计划，执行152场次，覆盖4351家；门店陈列执行计划，执行90家；形象街道计划打造形象街10条。

158.8万箱，100.5%

在她的缜密计划和强力执行下，8-12月汉口市场实际达成158.8万箱，达成率100.5%，同期增长94%，又一次实现“完美侵略”。