大单品需要满足八个条件

对于身处规模产业的企业来说，只有产品销量达到一定规模才能满足其营销目标，才能提供市场费用。所以无论是既有厂商还是新进入饮料市场的企业，都在努力打造大单品。如何才能打造出大单品？笔者认为，产品仅仅是个载体，是必要条件，成为大单品还需要搭配其他经营行为及配套因素。通过对近两年兴起的新式茶饮料进行分析，笔者发现，一款新品升级为大单品需要满足八个条件。

一、精准的品牌定位

首先，品牌需要进行市场区隔，锁定目标群体，让目标群体清楚产品优势，建立对产品的评价与口碑。当消费者有这方面需求时，就会选择相应的产品。其次，精准描述目标群体饮用产品的情景，利用“5W2H”分析购买及饮用的消费行为模式，进而围绕目标消费群体发展业务行为。再次，品牌定位还有非常重要的因素要考量，就是消费群体足够大，才能创造销量。小茗同学及茶π目标群体都是80后、90后、00后的年轻人，是饮料产品的重度消费群体，数量足够多，市场足够大。

二、好喝的产品风味

饮料要好喝，这是最基础、最核心的竞争力。具备这个因素不一定能成功，不具备则必然会失败。口味的差异化诉求才有价值，不然消费者会无感。小茗同学以冷泡茶作为差异化诉求，颠覆传统茶饮料工艺，低温萃取口感较佳。茶π是以果茶概念诉求口味清爽，也符合当下年轻人的口味需求。总之，好喝的饮料就是消费者可以在短时间内喝完，愿意再喝，愿意重复购买的产品。

三、特色的包装风格

产品包装是最佳推销员。如果一款新品有属于自己独特的颜值，第一眼就能吸引消费者眼球，可以说它的包装已经具备了成功的第一步。此外，产品包装还要讲求在货架上陈列的整体效果，才能在琳琅满目的货架上被一眼看中；更要符合消费者的价值观，有个性，可以创造话题、提炼卖点。

四、不断发展的业绩来源

在饮料产品不同的发展阶段，业绩来源模式是不同的。产品上市初期，业绩来源是经销商进货，第二阶段业绩来源是分流零售终端、二批及分销商的货物，第三阶段业绩来源是终端店推出强有力的营销措施提高产品回转率，第四阶段业绩来源是消费者口碑宣传促进销售，第五阶段业绩来源是品牌传播提升引发消费者指定购买及重复购买。所以，新品在每个阶段都有要各自发展的业绩来源行为模式。其中，零售通路必须细化经营，这是饮料新品升级为大单品的必要条件。业绩要成长必须要做到销售点数的扩张及单点营业额的提升，所有的业务行为必须围绕这两点执行。

五、流畅的通路布建

通路布建的目的是确保产品从经销商到零售终端供货顺畅，最终目标是确保产品有充足的产能及高铺货率，让消费者可以便利购买，随时饮用。通路布建要从规划区域的通路策略着手，确认不同区域的精耕、分销体、经销制、大经销商制等运营模式，最后再确定经销商的配置及操作行为。其中有两个行为是饮料新品成为大单品的必需措施：架构分销通路（或是联系体、通路精耕等）及经营批发商，以此辐射企业及经销商无法掌握的售点，尤其是特通及封闭市场。

六、合理的利润分配体系

饮料新品的价格体系设计要遵循三个重点：终端零售价、利润分配及产品毛利。产品终端零售价并不是越低越好，也不是越高越好，必须匹配产品在消费者心中的品牌印象及预期价格，如此才有合理性及竞争力。

价格体系对应着通路利润分配机制，每一层级都有特定的利润要求。企业必须设置出合理的价格体系，才能确保各层级客户的销售意愿。小茗同学与茶π相较原有的绿茶、红茶单瓶利润更高，通路能够分到更多的利润，终端也更愿意主动推销。

饮料是规模产业，单价高固然可以提高单位毛利，但规模销量可以摊抵固定费用并提高生产效益，大幅提高毛利率及毛利额，如此企业才有更多的资金投入品牌建设与市场推广。

七、行之有效的沟通传播

饮料新品要成为大单品必须品牌化经营，持续且有效的与目标消费群体沟通并传递品牌价值。小茗同学以“认真搞笑、低调冷泡”为品牌口号，搭配系列化的营销手段，如表情包、话题传播等，让消费者记忆深刻。

沟通传播的目的是透过曝光度增加并强化记忆点，以此达到塑造产品力及品牌力的目的，并最终提高产品销量。茶π率先选择京东进行网络首发并提供10万瓶免费赠饮，既达到了产品快速试饮推广目的，而且精准地抓住了目标客户群体。随后，茶π签约韩国超人气组合BIGBANG 成为形象代言人，并进行全方位宣传推广，借明星代言效应提高品牌曝光度，为茶π培育了大批忠实的新生代消费者。

八、与产品发展对等的资源配置

饮料新品一旦突破10亿元规模，营收要持续增加到20亿元、50亿元，乃至百亿元，成长为超级大单品，其资源配置是不相同的。多大的市场需要匹配多少资源，在资金、产能、物流、仓库、费用、人员等方面的投入实有不同。

而资源的有限性，对企业使用资源打造品牌提出了更严格的要求：第一，饮料新品是能长期投资的产品，且做得越好越要大力投资；第二要注重资源产出比及绩效；第三要聚焦市场或渠道推广，以免分散，致使同一企业产品彼此产生排挤效应；第四要投入到有产值的产品、客户及业务行为；第五资源的使用要以接近消费者及终端售点优先。