用精细化管理把握零售渠道，还会愁产品卖不出去？

传统的零售终端，包括商超、传统零售店和特殊渠道，是乳品企业的重要销售渠道。如何通过精细化管理提升效率，就需要企业做基本功，只有基础工作做好，销售提升的事情只是早晚而已。

零售渠道是乳品企业最主要的销售渠道，企业无论是通过中间商还是直营，产品都要通过零售终端到达消费者手中，零售终端是连接企业与消费者的关键环节。乳品的零售终端主要包括三类：

现代商超

现代商超主要包括KA卖场、连锁超市、连锁便利店等终端形式。这些终端形式是随着市场的发展而发展起来的。KA卖场和连锁超市由于产品齐全，可以满足消费者一次性沟渠的需求，成为企业必须面对的终端；而连锁便利店随着城市化建设的不断发展而发展。这种形象统一、购买便利的终端分布在城市的各个角落，满足了消费者方便购物的需要。

由于商超渠道竞争激烈，运作的费用大，而区域型乳品企业拥有的资源相对有限，那么企业该如何运作商超渠道呢？

首先要评估自己的产品。

商超虽然是很诱人的销售渠道，一般来讲也有不错的销量保障，但并不是对所有企业都适用。企业必须先要明确自己的产品能否为商超带来利益，以及自己产品进入商超的目的是什么，这是进入商超取得共赢的基础。因此，进入商超前，要从产品概念及包装形式、价格体系、市场支持及盈利能力四个方面来评估自己的产品。

评估过程就是寻找企业自身优劣势以及与商超的利益共同点，当找到利益共同点之后，企业如果能通过自身的资源满足双方需求，就要考虑如何进入商超了。

再者，要获得商超的认可

当商超需求和自身资源匹配的时候，企业就开始与商超采购谈判。但由于自身匹配影响力有限，中小企业进入商超时基本处于弱势地位。要想在和商超的谈判中扭转对自己不利的局势，需要通过第三方和现场观察研究同类竞品的盈利能力，谈判时替商超考量，并在此基础上，带着自己的想法去见导购，陈述自己的优势，体现出专业性，从而说服对方。

第三，制定合理的政策

产品策略。最好能进入商超的产品空白带。要考虑的不仅是企业自身的产品线规划与定位，还要考虑自己的产品在商超产品序列中所处的位置，这决定了商超对企业产品的态度。如果能够填补商超产品线的空白区域，获得成功的可能性就很大。这就要求企业必须研究商超的同类产品，包括价格、陈列位置、销售预估、消费者评价等因素，随后制定相应的产品策略。

价格策略。价格不是越低越好。制定合适的价格策略，首先要寻找商超的价格空白带，最好能让产品满足商超价格上全覆盖的需求；其次可以要考虑紧跟竞品定价，在保证自己利润的前提下，让商超觉得你的产品利润率比竞品高；第三，如果产品具有独特性，能够为消费者带来独一无二的价值，在定价上就可以高于竞争对手，同时要加大推广力度以保障有理想的销量。

促销策略。要想在商超获得更多利益，就必须紧跟商超的促销节奏。首先要把企业的年度促销计划与商超沟通并达成一致意见，以便跟上商超的促销节奏；其次要把促销活动和销售目标挂钩，以便说服采购接受企业所能支持的促销力度。

最后，以消费者为中心来开展日常工作

要保证消费者看到产品，并被产品吸引。要善于研究每个商超的布局，根据消费者进入商超后的路线提高产品的视觉影响力。例如，在台阶上粘贴产品广告，在产品货架前布置POP、吊旗、插卡等辅助宣传品，以及制作与众不同的产品单页等都是可以考虑的手段。

要让消费者能够快速了解产品。由于大多数消费者在购买产品时是没有计划的，导购人员可以起到很好的促进临时购买的作用。对企业而言，导购人员就是动态的广告位和品牌形象，选择合适的导购员不是越漂亮越好，而是具有亲和力、应变能力强的导购员才最好。企业需要对其进行多角度培训与现场售卖指导，使其能够展示更专业的形象，用更专业的语言和消费者沟通，让消费者认识产品。

要让消费者拥有良好的购买体验。良好的购买体验决定了消费者会不会二次购买，同时也决定了消费者对其周围潜在的消费人群的影响力。对消费者购买体验的影响主要表现在两方面：一是产品方面。产品的布局和陈列要有吸引力，要保持产品的干净整洁；要有能让消费者互动参与的现场体验，比如免费品尝、现场酸奶DIY等活动。二是服务方面。在商超内主要就是导购人员能够做到微笑服务，准确地介绍产品和乳品知识，让消费者感觉到导购员更是乳品营养专家。

现代商超是一个系统的销售终端，谈判、产品陈列、促销引导等各个方面都需要有专业能力做支撑。中小乳品企业只要具备以上环节的专业能力，一样可以把商超运作的有声有色。

传统流通终端

与现代零售终端相对应的就是传统流通终端，主要包括各种食杂店、社区零售店、面包店等终端形式。传统渠道最大的特点就是网点多，单点销量少，管理不规范，这也给乳品企业的管理带来一定的难度。对中小型乳企来说，在商超渠道资源有限，难以取得竞争优势，因此，加强传统渠道的建设对企业尤为关键。

规范终端，让消费者看得见

最重要的是陈列生动化、货卖堆山。传统流通终端的位置非常有限，选择一个陈列位置后，可以在宣传物料上创新，比如地贴、收银台、门口POP等都能传递产品信息，这些产品信息是对陈列生动化的有效呼应，能够吸引消费者的关注，进而产生销量。

促使重点终端网点多进货，可以把产品堆放在门口或者显眼的位置，辅以促销信息，让消费者感到这个产品卖得好，不然店主也不会进那么多货。其次就是给终端店主施加销售压力。

在终端店不仅要把货铺进去，更重要的是产品陈列生动化、货品丰满，这些都决定着销售的最终结果。

再者要布点结网，占领重点终端

前期的铺货工作是为了让消费者在多个终端能够看得到、买得到公司的产品，但终端网点的位置有差异，销量也各不同，企业的资源也应有所侧重。那些位置好，销量好的终端，各个厂家都在争夺，如何占领它们可以采取以下方法：

（1）利诱法。位置好的终端很难攻克，因为这些终端销售产品根本不是问题，只要产品有展示就能卖掉。终端店主则更希望借此多向厂家要支撑，多获取利益。业务人员可以采取循序渐进的方法，拿出不同的政策和店主周旋，只要让对方感觉到有足够的利益，就没有拿不下的终端。

（2）夹击法。某些终端久攻不下的时候，可以采取夹击的办法。先在周边网点铺货并开展适当的促销活动，特别是同类产品的促销活动力度要大，最终影响重点终端某些产品的销量，从而达到布点的目的。

终端铺货要做到点面结合、先铺点再形成面、布点结网，产品无处不在，消费者才方便购买。对于重点终端，必须采取有效措施拿下，这些终端不仅是展示形象的窗口，更是销售产品的重要阵地。

特殊零售终端

特殊零售终端指出现代渠道和传统渠道以外的零售终端，例如酒店、医院、药店等终端形式。这类销售渠道具有特殊性，不是常态下的销售渠道，但也是乳品企业不可忽视的终端渠道。以下列举几种特殊终端：

餐饮酒店

餐饮酒店是一种具有封闭性的渠道，消费者在选择购买乳品时，从酒店直接购买更方便。如果对就餐时饮用乳制品进行引导，餐饮酒店将具有巨大的开发潜力。餐饮渠道还曾经造就了中国乳业的一些先行企业，如妙士等。

旅游景区

对于旅游的人群来说，在景区购物多喜欢购买一些纪念品或特产，如果企业能够把自己的产品描绘成地方特产在景区销售，将起到很好的品牌传播效果。同时，把诸如酸奶之类的产品当成在景区游玩时的休闲零食进行销售也可以获得不错的销量。

医院

许多人在探望病人时往往习惯于拎着一箱奶，他们多数情况下是在医院附近的小店购买的。因此，医院周边的传统终端潜力巨大，应作为特殊终端对待。乳品企业应加大对这类网点的投入力度，给予政策支持，多做门头和陈列，以便吸引探视人群。

校园超市

学生是乳品消费的重要群体，而校园超市往往是他们购买乳品的主要场所。学生往往乳品消费的习惯，并且容易形成口碑传播。因此，校园超市的消费潜力十分巨大，乳品企业应加大校园超市的陈列及推广力度，定期组织各种有吸引力的促销活动。

药店

消费者在买药时，往往也喜欢购买一些营养品，而乳品天生具有营养品的属性。因此，药店也应是乳品铺货的重点终端。要在药店终端做好铺货和陈列，以方便消费者在药店购买乳制品的需要。部分城市的药店可以使用医保卡刷卡购物，应加强这类药店的终端建设。

团购

我们把团购也列为特殊终端。员工的社会关系也是一股不可忽视的力量。利用员工关系开发团购业务，除了可以带来一定的产品销量外，更可以起到口口相传的传播效应。就中小型乳企而言，给予员工一定的政策奖励，充分调动员工社会资源，积极开拓团购业务，对于做精做深区域市场具有重要的意义。