方便面行业之高端产品再创辉煌

方便面作为快消食品的一类，由于其方便、快捷、营养的功效，因此，在都市生活中深受广大消费者的欢迎和喜爱。尽管当前方便面依旧不被一些人所认可，然而其扩张的脚步却是愈来愈快。在今年的亚洲地区，做到亚洲方便面产业前三位的，台湾有两家，康师傅和统一；印尼有一家，印多福。过去20年间的方便面革命，使创立康师傅的魏氏兄弟成为台湾第三富家族。印多福则得益于苏哈托独裁时期取得垄断的磨面许可，使其背后的家族成为巨富。

在亚洲本土，经常食用方便面的人数，据统计在10亿左右，每年的方便面市场销售份额超过300亿美元，这就决定了它的产与销，必然是各大品牌的必争之地。

市场日渐萎缩，原因何在

印多福在方便面的战绩斐然，亦得益于亚洲各国各自为战、独尊自有品牌的优势所在。印尼人口2.5亿，排世界第四位，约有一亿人每日生活费低于2美元。有报道说，许多人把可以低至0.1美元一包的中低端方便面当做主食。

但根据马来亚银行（Maybank）的数据，印尼人均方便面消费量在2007年达到人均66包后逐年下降，到去年降至人均61包。“印尼人的人均方便面食用量仅次于韩国，所以我不认为他们还能大幅增加自己的面条食用量。”雅加达联昌国际研究部主任ErwanTeguh说。

中国和印尼一样，也是方便面消费大国，销售总数也在下降。有生产厂商提供的一份数据说，方便面销量在2010年达到501.51亿份的峰值，2011年减量到483.83亿份，2012年下降到464.23亿份。到了2013年，根据伯恩斯坦的数据，中国的方便面销售增长同样在下降，从2012年的12%降至2013年的3%.

对于方便面在中国遭遇困境的原因分析，有媒体引述国内较大厂商的观点，认为主因是中国的方便面被部分人妖魔化了，甚至中国人提到方便面第一反应就是不健康的，其次的原因才是缺少创新。

在食品行业内专家看来，方便面的质量一直不高，是它趋向末路的原因。近年来方便面多种品牌相继被爆“质量门”,涉及了面、油、调料包、添加剂直到包装纸。有位专家甚至表示，“我本身对方便面就很失望，没营养不健康还出现问题”.

而在更具专业素质的分析人士看来，主因在于人口结构的变化。花旗分析师就曾表示，中国的外来务工人员和学生人数增长率近年有所下降，这对方便面生产商来说是坏消息，因为这两大群体是方便食品的消费主力。

竞争与发展，都缺少足够创意

方便面市场日渐萎缩，加剧了方便面厂商的竞争。

2013年上半年，康师傅在中国方便面的市场占有率下滑两个百分点，约为55%.为了维持它的领先优势，它与同样来自台湾的统一方便面大打商战。

有消息称，康师傅曾用与销售终端签订排他性协议的方式补贴费用，此举令统一丧失近4万个杂货店和小超市渠道。上海博盖企业管理咨询有限公司总经理高剑锋则认为，即便统一也不能说自己没有这么做过。买断终端零售店是快消业惯例，这种做法成本更高，会侵蚀利润，不足为长久之计。

另一方式是2013年，康师傅持续了约一年的桶面添加火腿肠促销。“一根火腿肠增加了差不多3毛钱的成本。”一位业内人士估算说。方便面成本占70%至80%,桶装方便面的零售价约为3.5元，出厂价格更低，3毛钱占成本的比例不可忽视。

这本是由统一发起的营销战。考虑到成本因素，它仅在6成产品中搭赠火腿肠，而康师傅桶桶都送。康师傅的解释是，量足够大可摊薄采购成本，赠送火腿肠也能盈利。

如此明争暗战，使统一企业从中国方便面销量排名第二下滑至第四，此后它因推出老坛酸菜牛肉面，在2011年结束了连续2年的亏损，又于2013年11月推出全新红烧牛肉面，艰难夺回销量第二的地位。

竞争与发展，都缺少足够创意。这一点，差不多是方便面厂商的通病。缺少完备的优质服务，缺少优越的经营理念，加上没有秩序的竞争和没有创意的求新，阻碍了方便面厂商的做大做强。

尽管内地方便面企业在销售网点、零售销量上暂时还无法与康师傅竞争，但一度将统一方便面推挤到第四名，也显示了强韧的发展努力。

河南的白象方便面在求新创意上略好一些。2013年7月，白象推出新大骨面，才算实现了“从白水泡面升级到骨汤泡面”的十年梦想。它还有创意理念上的另一个突破。白象食品市场总监汪忆说，目前市场上主流的方便面更偏向辛辣浓咸，而新大骨面的口味要更清淡、醇香，更符合大多数中国人的饮食习惯。

向高端产品进军，前途迷茫

无秩序竞争也叫野蛮式竞争，其后果令人堪忧。2013年，康师傅毛利润率从30%下滑至29%;统一不得不以更大幅度降价以保持竞争力，同期毛利润率从33%跌至2%.

此外，方便面生产商还面临着小麦及其他原材料成本上涨，以及亚洲新兴中产阶层舍弃快餐食品，转向更健康饮食的挑战，后者在美国和欧洲早已形成趋势。

随着中国和印尼这两个最大的方便面消费国的平价方便面市场的饱和与萎缩，一些厂商开始竞相生产价值更高的产品。印多福旗下知名品牌营多面最近推出了“亚洲味道”系列，包括“泰式酸辣汤”及“韩国烤肉”等口味，每包售价约为0.35美元，是其印尼市场典型产品售价的两倍多。

在这一点上，更为富裕的香港和台湾，消费者每年在方便面上的支出大致是中国和印尼消费者的两倍。

香港渣打银行大中华区消费品研究主管严志雄表示，虽然这些公司不太可能保持销量持续增长，但随着中国经济继续快速增长，他们有销售较高价方便面的大量空间。

较高质量、较高价格、较高利润的高端产品，能否挽救中国和印尼的方便面产业？看起来，它的前途迷茫。

据媒体报道，当初五谷道场刚面世时，凭借“非油炸”概念引发不小轰动，取得销售成绩的同时也得罪了整个行业，成为油炸巨头们的公敌。最后，食品行业专家及国家相关部门纷纷出面，表示非油炸并不比油炸健康多少，使五谷道场的招牌概念失去了竞争力和公信力，加上非油炸面的口味和口感略差，导致其一度崩盘。

事实上，非油炸方便面在日本也有几十年的历史了，其市场份额一直没超过两成。单就一个健康概念，对于方便面这个非理性、重口味、重方便的快速消费食品来说，并不是一个非常有利的底牌。

方便面行业发展遇到了瓶顶，然而这个时候，最重要的就是需要不断创新，从高端产品再创方便面的辉煌！