方便面行业的六大致命问题

自2008年以来，我国的方便面行业就已经7年产销量持续下滑，从事方便面行业的企业也逐年减少，产销停滞，业绩下滑，不断地有人问，方便面怎么了？方便面还能不能做？导致方便面行业现今经济形势的原因是什么，方便面行业的发展方向又是什么样的呢？

方便面行业的六大致命问题

方便面行业出现产销下滑这种被动局面不是一蹴而就的，而是致命问题一直得不到有效解决、积累到一定时候集中爆发。

第一，消费者需求快速变化和方便面创新缓慢的矛盾，导致消费者消费转移。

方便面在中国的发展路径经历了五个阶段。

1.萌芽期：1970年，由上海益民四厂将方便面引入中国大陆市场，中国第一袋方便面从此“诞生”.产品特点：单面单料，包装简朴。

2.起步期：1980年-1990年，国家对内改革、对外开放后，外资企业陆续进驻中国，其中出现了以“华丰”为代表起来一大批方便面企业。产品特点：单面单料，干泡皆宜，产品以华丰“三鲜伊面”为代表。

3.成长期：1991年-2000年，民营企业犹如雨后春笋般诞生，方便面进入百花齐放和高速成长期。产品特点：单面单料向双面单料、单面双料过渡升级，大众产品零售价从0.5元向0.7元过渡，代表产品有熊毅武、天方、南街村、冠生园、雪洋、好好吃面、六丁目、口口香、好日子、鲁宝、美厨、金白象、三太子、一碗香等。

4.盘整期：2000年-2003年，随着经济的持续快速发展，原料大幅上涨，行业进入盘整阶段。面对突如其来的生产成本增加和与日俱增的市场竞争压力，企业发展的最佳选择是产品再次升级；跟不上节奏的企业，渐渐掉队。产品特点：双面单料、单面双料向单面三料快速升级，大众产品零售价从0.7元向1元过渡，代表产品有大骨面、牛面、今野拉面、金装思圆、福满多、好劲道等。

5.黄金发展整合期：垄断越来越明显，大中型企业在这一阶段得到快速成长，产品在这一阶段创新和升级最快。产品特点：单面三料向营养、区域特色口味、区域特色美食发展，进入创新的百花齐放时期，大众产品零售价从1元向1.5元过渡，代表产品有珍骨煲、精炖大骨、大今野、思圆、劲爽拉面、河南烩面、油泼辣子酸汤面、老坛酸菜牛肉面等。

从行业内看方便面也在创新和发展，但仅仅是面块爽滑度、色泽、形状的变化，以及料包的增加，口味的增加，缺乏实质性创新。有消费者甚至说：“方便面就是挂羊头卖狗肉。牛肉面见不到牛肉、鸡肉面见不到鸡肉、鲜虾鱼板面见不到虾和鱼。”这10年中国房价平均涨幅143%,河南的烩面涨幅520%,就连冰棍都从0.05元涨到1元一支；可高价面康师傅的零售价只是从1.5元涨到2.5元。这10年消费者消费路径由原来的吃饱到吃好，吃好到吃出健康和个性。而方便面由于受售价限制，整个行业盈利能力低下，造成研发投入不足，倒逼成本降低，产品品质得不到有效提升，产品升级缓慢，没有跟上消费者需求升级速度，不能满足消费需求，导致重度消费人群不断减少，并不断被一些消费者抛弃。方便面行业一直自我安慰说给消费者提供物美价廉的产品。你是公益行业吗？不是！最关键的是，价廉的不都是物美的，消费者真正需要的是物有所值的产品。

第二，方便面本身产品竞争力不足和替代品不断增加的矛盾。

由于方便面产品升级速度跟不上消费者需求升级速度，给小面包、方便米饭、方便混沌、蛋黄派、馍片、沙琪玛、饼干、薯片等休闲食品可乘之机。原来消费者不管是居家消费还是出差首先方便食品是方便面，现在可供选择的方便食品种类繁多，形成消费分流，无形中分流了方便面的消费者。

第三，行业企业不自律。

竞争的目的是共同发展，不是干掉竞争对手。可方便面行业互相攻击、对掐基本上是常态。油炸和非油炸之战，康师傅和统一谁是日资企业之争，白象和今麦郎大骨面之争。更有甚者企业为了发展壮大自己不惜牺牲整个行业利益。2005年陈宝国代言“五谷道场”,一句“拒绝油炸 留住健康”的广告语将行业主流产品油炸方便面推至舆论的风口浪尖，一时间关于油炸方便面健康性的话题在全国范围内引起媒体大讨论。为了发展非油炸全盘面否定油炸面。从此，方便面和垃圾食品产生关联。还有地沟油、丙烯酰胺，防腐剂，辐照食品、人油事件等都是行业内部“人为炒作”造成方便面口碑越来越差。方便面在消费者心目中形象像过山车一样发展，大致图谱如下：贵族食品→平民食品→垃圾食品。由人人喜爱的方便食品变成十大垃圾食品之一。 几乎所有的父母都教育小孩子，少吃方便面。

第四，行业企业不尽责。

首先缺乏领袖式企业，领袖式企业家。每一个企业家对自己的企业很负责，可没有人对行业的发展负责。前四强每一个企业都想做老大，可惜不理解怎么做老大？老大不光要有规模和实力，还要有能力让后面跟着的小弟“有饭吃，有酒喝，有肉吃”,这样大家自然会认你做老大。从规模和品牌影响力上讲：康师傅无疑是老大，一家市场份额超过50%,处于绝对的市场垄断地位。可康师傅产品创新实在不敢恭维，产品和价格升级都是在原材料涨价后被动完成。后面的中小企业缺乏创新，都是跟着康师傅走，无形中康师傅价格成为行业高压线，这就是所谓的价格压制。其实归根到底是中小企业产品创新和推广坚持不够，不敢捅破康师傅的价格天花板所致。

其次行业企业互相攻击、对掐成为常态。这种混乱局面导致每一次行业会议都没有结果，导致面对社会质疑和消费者不信任，行业企业站出来做正面的宣传和报道进行自救的声音和行动太少。使方便面在消费者心目中口碑越来越差。

第五，方便面创新和升级忽视消费者核心需求。

笔者经常会遇到曾经的重度消费者现在不吃方便面了。不吃的原因值得方便面行业企业反思：他们说现在方便面没有原来的好吃了。最有趣的他们非常怀念2000年前的方便面味道。我把这个问题反馈给研发工程师后他们感觉冤枉。方便面添加的原料越来越多，（国家允许添加的）成本越来越高怎么会不好吃了。我认为这恰恰是方便面不好吃的主要原因。80年代做一包面不超过15种原料，现在一包面差不多28种原料。某些企业为了增加面条劲道，加劲道剂，加食用胶。为了面块好看，加柠檬黄、落日红。还有些企业生产的蔬菜面根本就没有任何蔬菜汁，就是食用色素调出来的。至于粉包内容物就更多了、为了增加辣度用辣椒精，蔬菜包中的所谓牛肉粒就是豆制品做的仿牛肉粒。还有酱包，在日本、韩国东南亚等地方，方便面是没有酱包的，到了中国为了增加色香味添加了酱包，问题是产品售价上不去，为了节省成本，很多企业产品酱包就是棕油加牛膏等。只有“棕油的酱包”增加了成本，消费者吃后胃和食道还不舒服。为什么我们吃了几千年面条不烦，为什么方便面吃了几十年很多人都吃腻了？因为方便面没有了面味，就剩下香精香料味！各位企业家，研发工程师：你们知道消费者到底喜欢吃什么？

第六，通路利润过低，产品遭经销商抛弃。

河南某大企业有一个经销商8年前代理方便面时，为使产品打进学校，翻墙进入学校公关。还是这个年销量600多万的经销商2012年突然通知厂家放弃代理权。还有某个大企业盘点客户数量，发现经营一年客户数量没有增加反而经销商数量减少300多家。这一切都是因为方便面通路利润过低。同样做代理生意，经销商代理其它产品毛利一般都在10%以上，而代理方便面一般在5%左右，经营成本越来越高，利润越来越低，经销商对方便面的积极性越来越低，遭到经销商抛弃就在情理之中了。大企业靠品牌拉动，中小企业没有品牌，通路利润又不足，通路客户没有积极性，中小企业一个接一个倒下也在情理之中了。

方便面行业的出路和方向

方便面还能不能做？如何做？什么叫市场，有消费者存在的地方就是市场。中国是面食大国，以面条为主食的消费者占全国人口的一半还要多，在中国任何一个城市你都能遇见吃面的。所以方便面的消费基础是存在的，问题在于如何为消费者提供物有所值的产品。

第一、唯有颠覆式创新才是行业成长的保证。

创新是企业持续发展的源动力。唯有持续的产品创新才能满足消费者不断变化的需求。产品常新，企业长青。修修补补的创新解决不了行业发展问题。唯有颠覆式创新才是行业成长的保证。颠覆式创新还要结合消费者需求变化进行，大哥大-蓝屏手机-彩屏手机-智能手机都是手机、但每一次创新都带来销量的提升。

2008年后统一方便面的起死回生是因为统一老坛酸菜面的推广。统一老坛酸菜的火爆销售从产品力上讲就解决了一件事：老坛酸菜能看到酸菜，好吃看得见！2012年很多企业倒下，很多企业喊难时，仍然有几家企业活得有滋有味，他们通过产品创新获得逆势同比增长，他们是很少被行业关注的豫竹、南街村、华统，金紫阳等。他们就解决了一个问题：让方便面回归天然，做单面块单料包。他们用实际行动为行业点亮了希望之灯。但这些企业的创新仅能解决自己的生存问题，不能推动行业的发展。行业的发展必须解决产品升级问题，创新升级、品质升级，价格升级，做出物有所值的产品。

1.品类创新和蓝海战略。品类创新和蓝海战略就属于颠覆式创新。30年前我们喝饮料等于说喝水，现在饮料业有水、茶饮料、运动饮料、果汁、牛奶、牛奶饮料、碳酸饮料。大家都认为无法增长时，王老吉凉茶、红牛饮料、六个核桃等给我们上了很好的一课。即便是水，还分纯净水、矿物质水、苏打水、水源地水、雪山水、蒸馏水等，售价也从1元到20元不等。更有趣的是，到超市货架上价格最低的往往是大品类、大品牌，价格高的往往是新品类、新品牌。可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈等大企业的产品售价都在2.5元/瓶。可红牛、加多宝、六个核桃、脉动等售价都在4-6元，都是饮料，品类创新推动了整个行业发展。非油炸、冷冻面、鲜湿面、拌面、原有油炸面品质提升、干脆面形状和工艺的创新、小吃工业化都属于这种创新，这是方便面未来增长的希望。

2.研发物有所值的产品而不是实惠的产品。方便面的五大原则：美味营养，方便，安全卫生，可以长期存放，价格合理。可我们花费太多的精力在方便实惠上。从10年前金白象不到一块钱，到5年前华龙的“一元王”:只有够大才是王，打的都是实惠牌。60g左右的膨化食品就能卖到3~8元，为什么115g包装精美的方便面零售价2.5元都很难？这就是实惠的结果！为什么河南的烩面出不了河南省，就是因为太实惠；因此实惠等于了档次低。这世界上从来没有物美价廉的产品，只有物有所值的产品。低价、低成本做不出好吃的产品。如果未来三年袋面做不到3~5元，桶面做不到5~10元，这个行业所有企业，包括康师傅都会生存困难。

第二，通路利润再造。

国内大多数中小企业在产品上采用跟进模仿研发。大企业产品本身毛利就不到30%,中小企业毛利有多低可想而知！中小企业既没有品牌，产品又没有高毛利，通路利润过低，最终只有死路一条。跟进模仿产品直接提价超越一线品牌基本上是不可能的事情，所以中小品牌必须在产品上创新，创新后的产品和大企业产品形成明显区隔，取得定价决定权，增加通路利润，弥补品牌力不足的短板。同样是饮料，如果你生产茶，不管你怎么努力你也超越不了康师傅、统一，但是红牛做功能饮料，养元做植物蛋白饮料，加多宝做凉茶，取得了产品定价权，增加了通路利润，不仅成就了自己，也推动了整个饮料行业的蓬勃发展。

第三，创新产品的坚持推广。

方便面行业目前最致命的是中小企业缺乏像当年五谷道场挑战油炸面的信心，都觉得康师傅太强大了，他不提价，没有人敢于超越他。造成很多企业研发的很有特点的产品由于信心不足，造成推广时坚持不够，无疾而终，或者市场能见度很低。例如国华的河南烩面，南街村的鲜湿面、白象的美客三道、今麦郎的卤蛋面、麻辣香锅等。红牛1994年进入中国，直到2008年才火起来。再好的产品没有坚持推广，都不会给企业带来利润和销量。

第四，敢于突破大企业设置的防火墙。

康师傅所谓的高价面一线市场垄断给很多企业造成心理负担。其实历史的发展规律总是落后的战胜先进的，弱小的战胜强大的。规模很大、利润很低或者是无利经营是很多大企业倒下最直接的原因。中小企业要想在这场不对等的竞争中获胜唯有改变游戏规则。不要按大企业的游戏规则比赛。在篮球场上姚明和刘翔比打篮球，谁赢？在跑道上比赛110米栏谁赢？每家中小企业都要学会拉长板做属于自己企业符号的特色产品，获得产品定价权，用通路利润增加对抗康师傅的品牌力，建立属于自己的根据地。然后复制成功经验。饮料行业的加多宝、红牛、养元六个核桃已经给我们上了很好的一客，我们还等什么？