市场竞争激烈，饮料被“逼”创新

对于正处于飞速发展的快消品的饮料行业来说，中国饮料市场的主角可谓是“江山代有才人出”,从上世纪九十年代的碳酸饮料到纯净水、茶饮料，再到近两年流行的功能饮料，轮番做“主角”.随着大众生活水平的不断的提升，消费观念日趋成熟，消费者对饮料的需求也在不断升级，“能解渴、口感好”的功能诉求已经不能再满足当下的消费者。激烈的市场竞争环境，“逼”着饮料企业不断创新，在概念上、包装上、营销上下足工夫，以保住并进一步拓宽市场占有率。

血色“潮”饮 你敢喝吗？

“啊啊啊啊……有人提着个血袋吸起来了？” 近日，微博上一种像“血袋”一样的饮料迅速火爆。

据说，这是一家位于南昌的饮料店新推出的新品，名为“吸血鬼血袋饮品”.一袋袋的“血液”其实是店家用仿血袋的包装袋制作成的黑加仑子汁，并将颜色调制成血红色。

该饮料店老板介绍，吸血鬼题材的影视剧很受年轻人的喜欢，于是他就突发奇想，大胆做了尝试。没想到一天就卖出去了100多份，有时还要排队购买。

发现潜在需求 创造出“新”

记者在采访中发现，各类无糖饮料、多功能止渴饮料、能量饮料、果汁等产品，纷纷换上新包装，或推出新口味，还采取各种独特的营销手段，努力吸引消费者。但在竞争异常激烈的市场环境下，各大品牌同质化严重。在各个超市里几乎都能见到熟悉的面孔，因为很多饮料在品牌形象和包装上都非常相似。

在视觉、味觉疲惫之际，品牌饮料要想吸引消费者，应该发现潜在需求，创造出“新”概念来营销。业内人士称，饮料消费市场上，年轻人占绝大多数，他们对新事物的接受比较快。“像我这种‘外貌’协会的人，对于饮料也不放过。购买时，首先看哪个造型吸引我，然后再去找自己喜欢的口味。”对瓶子有小小收集的爱好者张女士告诉记者。

记者对于目前饮料行业的经营模式及营销做了详细的分析，针对此前的饮料市场的营销做了一下总结：

第一步：包装改革 启动“萌”式

“太萌了吧！”这是超市里看到蒙牛新品“香蕉大眼萌”的顾客的第一反应。这也是继蒙牛优益C将“哥请客”等流行语、特仑苏“无可取代的……”打上包装后，蒙牛在产品包装上的再一次创新。

如果说口感和配方的改进一直是饮料的生存之本，那么产品包装的创意变革则或将成为饮料发展的下一个利润增长点。

蒙牛与环球影片公司合作，携手《神偷奶爸2》中的超人气卡通形象小黄人，推出了一款针对年轻时尚群体的牛奶新宠，即“卖萌至上”的大眼萌香蕉牛奶。

业内人士认为卖萌包装能够如此走俏，是因为目前年轻人已经是饮料行业的主流消费群体。而这类消费群体追求个性、自由，对文化诉求较高，因此企业需要创造认同感来进一步获得市场。

包装最容易传达企业文化，因此未来紧跟时代潮流进行包装营销将成为行业趋势，通过这种利用网络流行语创造认同感，激发消费者的购买热情，进而实现产品的业绩增长。

第二步：专属订制 高端大气有内涵

自推出《私人订制》电影之后，各种订制服务便接踵而来。卡依之搭上了私人订制的末班车，近期推出了“专属订制”和“婚庆订制”二大系列高端果汁产品。

卡依之此次推介的明星产品“订制系列高端果汁”,是该品牌的独特创意，主要针对婚庆、宴会、生日和家庭聚会等消费市场。这个市场目前基本处于空白，产品尚未面市，是一个难得的好机会。

婚庆订制系列的玫瑰新娘和湖滨之恋，每一盒果汁都有一个个性主题帖，可将两位新人的照片，以及姓名、婚礼日期、婚礼主题等个性文字印制在瓶帖上，让到场的亲朋好友更加近距离地体会新娘新郎的浪漫爱情。

第三步：移动跨界 微信 可口可乐

“微信 嘀嘀打车”火了，“微信+新年红包”火了，“微信+可口可乐”会是什么样的景象呢？二者之间又会擦出怎样的火花？

据悉，3月3日，可口可乐与微信进行跨界合作，开启了“3PM午后畅爽畅赢”活动。此次活动由可口可乐和微信、易迅三方合作推出，在微信上搭建可口可乐互动专场，用户购买可口可乐，输入瓶盖上的Pincode,即可获得参与秒杀机会。

微信的主力消费群体为年轻一代，这与可口可乐日渐年轻化的品牌形象也是相吻合的，通过年轻人喜闻乐见的在线购物形式和微信互动的方法以及极具快感的“畅爽秒杀”活动，可以更进一步拉近与年轻消费者的距离。

饮料向多元化方向发展

近年来，中国饮品行业始终保持着持续良好的发展势头，已经成为全球第二大饮料市场，正在向第一市场迈进。在此背景下，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。与此同时，其市场也呈现出更加清晰化的新浪潮。

浪潮一：功能化

随着消费者的需求日渐多元化，人们健康意识的增强，功能化饮品将是饮品业今后相当长时间内的发展趋势。目前我国的功能饮料主要包括营养素饮料、运动饮料、能量饮料和保健饮料四个品类。

儿童有机产品、白领抗疲劳以及老年产品将继续成为我国功能饮料发展的主要适用人群，这一切都将激起更大的市场空间。

浪潮二：时尚化

时下的饮料早已不再是单纯的防暑解渴，更多的是给饮料穿上“时尚”的外衣，赋予消费者一种契合的情感、一份愉悦的体验。

各品牌不仅要在包装上时尚化，还应在其本质上做好基础，在品牌理念、产品定位上要紧扣“时尚化”.一些品牌为增加最忠实的忠诚度，又能够让消费者感受年轻活力，则在产品命名上大显时尚、前卫。到如今还在流行的有“红牛”、“脉动”、“营养快线”、“HELLO-C”等。

浪潮三：健康化

由于社会竞争压力的增加，生活节奏的加快，使人们的生活长期处于紧张状态，加之PM2.5超标和食品不时出现的安全问题等，严重影响人的身心健康，社会的老龄化和亚健康人群的增加，都促使人们越来越重视健康，对饮料的营养性、功能性的关注度也越来越大。

分析人员表示，国内饮料行业着重调整产品结构，降低碳酸饮料的比例。功能饮料、果汁饮料、茶饮料 等健康饮料将组成框架结构主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

浪潮四：品牌化

随着饮品市场的竞争日益激烈，产品竞争同质化越发严重。在此市场环境下，饮品行业竞争也已经由原来的产品和技术竞争转向品牌的竞争。

时下，诸多饮品企业逐渐明白，消费者对品牌的认可与忠诚，则成为品牌占领市场的重要砝码。正是因为如此，很多企业开始在品牌经营方面下工夫。于是将拼产品、价格，打渠道战、终端战、广告战等竞争转向品牌竞争，这是食品行业竞争升级的重要转变。

更多食饮企业发力O2O模式

3月5日，国务院总理李克强代表新一届中央政府作首份工作报告，在涉及食品饮料领域的政策导向中提到“鼓励电子商务创新发展。要深化流通体制改革，清除妨碍全国统一市场的各种关卡，降低流通成本，促进物流配送、快递业和网络购物发展。充分释放十几亿人口蕴藏的巨大消费潜力”.

目前在白酒、休闲食品、乳制品等行业，部分企业加速布局电商和O2O模式。例如洋河已开发手机APP实现更便捷下单及快速配送、茅台拟将33家自营公司和1000余家专卖店发展成线上配送网点、好想你渠道转型力促线上发展并取得阶段成果，而天猫达能旗下“Nutrilon Karicare”在2013年“双十一”一天合计近8000万的销售额是“伊利 贝因美”5倍的现实将倒逼国内乳制品企业加速拓展线上渠道。

在政策导向的大背景下，再加上与日俱增的传统渠道的成本压力下，下阶段将会有更多的食饮企业发力O2O.而在未来，“线上客户端用户体验”以及“快速响应能力”是食饮企业拓展O2O的核心关键。