品牌营销需要的是什么？

现在社会中营销也分很多种类，但是每种营销都需要需要不同的技巧，那么品牌营销又需要什么呢？

在中国成为“世界工厂”的同时，既产生了一批坐在办公室里的白领人员，也大批量地复制了一个新兴的社会群体——“蓝领阶层”。随着价值观、消费文化等阶层特征的成型，蓝领正在我国成为一个新兴的巨大消费市场。

一、蓝领市场的深度细分

提起蓝领群体的个性特征，我们可以看到：豪放的男性气质是蓝领群体的典型特征;蓝领群体给大众非常正面的印象;有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏的个性特征;蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡，等等。

蓝领群体按照年龄、从事的工作、消费观念等标准可以进一步细分为普蓝、深蓝和锐蓝三个细分群体。普蓝是蓝领阶层中年龄最大、收入最低的群体，他们因为未来收入预期和未来竞争力较低，对前途比较担忧，所以消费比较谨慎，他们的手机、手表的拥有率在三个群体中都是最低的，他们的消费观念和无领阶层有重合;深蓝堪称蓝领阶层中的中坚力量，他们既有丰富的工作经验又有较好的发展机会，因为从事的是目前社会较稀缺的技术工作，所以收入也相当可观，同时他们的消费观念相当成熟理智;锐蓝是蓝领阶层中最年轻、受教育程度较高、消费观念超前的群体，其消费观念趋近于白领，本身也有转化成为白领的潜能。各细分蓝领群体的特征如表所示。

二、市场定位中的跨位效应

每个社会群体内部都存在着两类消费群体：一类是对本群体的价值观与社会地位有适当的自我认同，从而要求所获得的商品和服务能够表现出与自身的社会群体价值特性的一致;而另一类群体则由于各种原因而试图透过利用其他社会群体的价值而加强自身地位与社会地位表现能力。在不同层级社会群体之间还可以出现如下的跨群体双向影响的可能：较低社会层级的群体透过节约和转移有限的消费资源，去接受较高端的产品和服务品牌，以较高端群体的品牌价值符号来弥补自己因所获实际社会认同不足而引起的焦虑;而处在较高的社会层级的人也可能通过利用与改造较低社会层级的形象符号来表现自己在同一社会群体中的与众不同。

市场定位中的跨位效应说明定位工作具有客观性和动态性特征。客观性是说，定位必须遵循社会动力自身的作用机制，而不能用企业家和营销管理者的想象来取代;动态性是说，定位不是一种简单的锁定行为，实际上社会要素在我们的生活中塑造了更加丰富的场景，这些场景还会处在经常的变化之中，因此实际的定位战术需要跟随这种变化的场景。经常有跨国公司的营销主管困惑于中国社会阶层消费选择的某种贯通性、对于品牌的广泛的低忠诚度、对于高端品牌的不可思议的追求热情与对于价格的高度敏感的悖论性存在，而这些恰恰就是由中国社会分层的严酷性、脆弱性、可变性与稚嫩性等特点所决定的。

从关于蓝领群体的深度细分中我们发现，蓝领群体内部的社会心理动力机制存在着明显的差异：锐蓝对于蓝领群体的社会地位自我认可度偏低，而追求与白领近似的价值诉求的动力很强。针对白领消费群体主打的品牌，通常可以得到锐蓝们的青睐。而深蓝和普蓝属于寻求与自身群体价值一致的消费群体，对蓝领价值特性的自我认可度较高。对他们而言，蓝领的文化特性不仅可以满足其本身的自我认同，同时也可以弥补社会整体价值的某些不足面。实际上，蓝领在很大程度上可为现有的流行男性角色文化补上更多的角色偏失：阳刚、力度、群体感、技术性、行动性和魄力感。而这些价值特性可以渗透到更高端的社会群体的男性化产品之中，我们今天从越野车辆、休闲工装与休闲运动装、满足DIY需要的工具与运动品牌中完全可以体会到这种蓝领化的高端价值。

因此，对蓝领品牌进行市场定位要注意市场定位中的跨位效应。实际上，各社会群体无论在社会分工上还是社会关系上并非可用单一的职业(金领、白领、蓝领、无领)和其他人口学标识特征区隔。由于社会群体间存在着社会地位纵向流动的心理与压力，因此“期望”、“僭越”和“平衡”的心态与行为使原本指向目标消费群的产品与品牌定位策略出现了偏差。在转型时期的中国，这种现象尤为突出。厂商在对蓝领品牌营销策略定位时，应当注意市场定位中的跨位效应，这样可以更加优化营销策略中市场定位的各种组合。

三、配合营销策略

配合营销的提出。蓝领拥有很高的组织化水平，具有统一的技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰的认知，群体内部的成员受其他成员的社会联系和影响比较大。根据前进策略、零点调查与深圳飞亚达2004年合作进行的蓝领研究表明，中国的蓝领最具代表性的一个品牌搭配是使用摩托罗拉手机，身着李宁或真维斯服饰，电器用海尔，化妆品用大宝，佩带飞亚达手表。这些品牌都是国内著名品牌或者已经本土化的国际品牌，它们在价格与品牌上的完美结合与蓝领的实际情况恰好形成一种紧密契合，因而出现蓝领人士选择消费品时在这些品牌间形成较高搭配集中度。蓝领群体在这类产品上体现出的自发的、较为集中的品牌选择，启发营销管理人员创立了蓝领定位的“配合营销系统”。

配合营销的含义与特点。“配合营销”原理的主旨在于“配”，它认为消费者是依照在某个角色状态下实现特定价值的需要去“配”出一系列的商品与品牌的，从而引发链动消费。链动消费指由于某物品的消费引发的对其他物品的消费，这种被引发的链动消费既有方向性也有强弱性。例如，蓝领人士的手表消费对于西服、手机、皮包、首饰、皮鞋、汽车、领带、钱包等多种物品的消费具有较强的链动作用。配合营销可以在不另外增加配合各方成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率。

配合营销策略的实施。在接受配合营销规则的前提下，在配套产品的生产企业形成企业联盟后，首先要找到目标消费群体，研究消费者针对产品圈中的所有产品消费的价值追求与对于各类产品的基本需求趋向，透过他们来找到需要“配”的对象;当然也要研究各类产品的特色需求;同时，还要研究那些与他们相配合的、有较大影响力的产品的发展趋向。在这样的形态下，消费群体将为若干企业联盟所追求，配合营销模式明显减少了消费者自己对产品进行复杂而辛苦的搭配，因为厂商已经在研究消费者需求的基础上为消费群体做好了搭配，这不仅减少了消费者选择的成本，同时也提高了不同产品与产品之间的连接水平，而趋向于无缝供应。比如，针对蓝领这一共享的消费群体，手表企业的交往对象不应局限于手表行业内部，可以与西服、手机、皮包、皮鞋、首饰、腰带、汽车和领带等行业形成行业联盟。

在实现企业联盟后，有些营销行动就可以共享。比如手表企业的公关活动，可以与手表企业的联盟企业一起进行，可以筹划统一的行动来针对同一个目标群体：手表广告中，总是那个品牌服装的穿着者;而服装平面广告中，总是配着那个品牌的手表。彼此传播信息，还可以发展共享渠道。消费者生活状态里的产品是相配的，所以作为产品供应者的企业也可以是相配的。为实现良好的配合营销，企业应该努力寻找行业外对应的产品伙伴，实现以消费者为主导的“配合”模式。

当然，配合营销系统需要有一个有着长远战略眼光的领导企业，联合其他企业组成品牌组合或品牌联盟，发掘出隐藏在蓝领群体背后的价值特征，以此为蓝领配合营销的基础，运用配合营销的思维方式，引导蓝领阶层的消费文化，享受配合营销所带来的共享的营销调研、共同的整合营销策略以及共享的信息传播与渠道等优势，共同掌控市场、分享市场。