迈向全国品牌中小地方饮料企业首先要做什么

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

中小地方饮料企业在迈向全国品牌的过程中需要根据自己产品的特点和消费者对该类饮料产品的潜在需求，首先为企业做专业的品牌策划，产品策划和市场策划。对于中小饮料企业来说短期内很难在品牌知名度和产品销量方面超越哇哈哈、汇源、农夫和康师傅等这些全国性的强势饮料品牌，但必须也完全可能在品牌定位，目标市场的选择，品牌广告语，产品卖点，产品包装设计以及销售终端品牌传播等营销策划的每一个关键点超越哇哈哈、农夫和康师傅等饮料品牌，只有这样才可能为自己的企业由地方品牌逐步成长为区域性强势品牌，甚至是全国品牌创造更多的市场机会。

中小饮料企业在借鉴哇哈哈、康师傅、汇源和农夫这些全国性知名饮料品牌成功营销经验的同时，更重要的是通过深入的消费者需求调研，找到这些大品牌及产品存在的不足，发现潜在的市场机会。精准企划认为，中小地方饮料企业首先需要在营销策划的以下几个核心环节做到最好，才可能快速做大企业的品牌和产品销量。

建立差异化的品牌定位

品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智资源中留下的位置，当消费者产生某种需求时首先就会想到该品牌。中小饮料企业的品牌定位包括两层含义，第一层含义是品牌是否已建立清晰的品牌定位；第二层含义是品牌定位是否能与竞品形成有效的差异化和市场区隔。

品牌定位可以是产品特点层面的，即理性层面的；也可以是感性层面的，即价值观层面的。不管你的产品是水饮料、茶饮料还是果汁饮料，仅靠产品本身很难建立真正的品牌优势，只有在了解目标消费者需求的基础上，通过建立清晰的品牌定位才能在市场上赢得自己的一片天地，就像农夫山泉天然水“甜”的品牌定位一样。

把目标消费群体界定的更精准一些

作为地方性的中小饮料企业，不能把产品同时卖给所有的饮料消费者。需要把自己产品的目标消费群体限定在一个较小的年龄范围，比如年轻的小白领、上班族和学生。根据这个核心群体差异化的消费需求，进行品牌定位，产品卖点和广告语的提炼，设计产品的瓶型、包装以及产品销售终端的系列宣传品海报、单页、三折页、X展架、堆头等。同样是饮料，你的产品就需要和别的品牌不一样。通过精准的营销策划，让这个年龄的消费群体感觉到，你的品牌和产品就是自己想要购买的。

广告语像“农夫山泉有点甜”一样经典

“农夫山泉有点甜”这句传播口号，体现了农夫山泉天然水饮料在品牌定位，产品定位和产品卖点的完美组合。我们认为到目前为止所有饮料产品，甚至是整个食品行业还没有一个品牌的广告语能超过农夫山泉这句经典的传播口号。从某种意义上可以说这句经典的广告语成就了农夫品牌。

品牌广告语指的是品牌卖点与目标消费者需求进行充分沟通的语言。品牌名称是告诉消费者我是谁，而品牌广告语是告诉消费者我能给你带来什么利益。所以很多消费者都是首先记住品牌的广告语再逐步记住这个企业和产品品牌的。可见品牌广告语在品牌传播和产品市场推广中的重要性。中小地方饮料企业可以对比一下，看看你的品牌和产品是否创意出了像“农夫山泉有点甜”这样经典的广告语？

包装设计要有品牌策略的指导

一流的产品包装设计要具备以下三个条件：1、有品牌策略的指导；2、有创意策略的指导；3、要有好的创意设计，以上三个要素共同构成一个产品包装的设计体系。表面上看饮料产品的包装设计比较简单，但如果中小地方饮料企业要在产品包装设计方便超越农夫、汇源、康师傅和娃哈哈这样的全国知名品牌，仅仅靠平面设计人员是不可能创意出一流的产品包装设计的。

通过产品销售终端直效传播品牌

对于中小饮料企业来说，往往没有太多的费用做电视广告和户外平面广告。那么在产品的各类销售终端通过产品的展示，终端宣传品的发放和促销活动相结合同样能够起到非常好的品牌和产品推广效果，关键在于你传播的内容和形式是什么。

可以说饮料产品的品牌名称，品牌定位，目标消费群体界定，品牌广告语，产品卖点，产品包装设计和海报、单页、三折页、X展架、堆头等终端宣传品的创意设计是一个完整的营销策划体系，是迈向全国品牌过程中，中小地方饮料企业必须首先要做好的营销课题。这些因素共同支撑中小饮料企业品牌的建立、提升和产品销量的持续增长。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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