怎样打破八宝粥销量不温不火的市场格局

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

为了更精准了解八宝粥产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使八宝粥生产企业，特别是中小八宝粥企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低八宝粥企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京八宝粥产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。

精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问八宝粥产品的消费者302人，其中男性占46.8% ,女性占53.2%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为八宝粥企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

超过四成消费者喜欢吃八宝粥产品

调研结果显示，有超过四成的消费者表示喜欢吃八宝粥产品。回答很喜欢吃的消费者比率为8.8%,表示喜欢吃八宝粥产品的消费者占35.1%,两项合计达到43.9%.回答一般的消费者也占到43.2%;回答不喜欢吃和很不喜欢吃八宝粥产品的消费者比率分别为10.8%和2.1%.超过四成消费者喜欢吃八宝粥产品，回答一般的消费者比率也超过四成。北京精准企划认为，目前八宝粥市场需要首先解决的营销课题是要给消费者喜欢吃八宝粥足够的购买理由。

娃哈哈和银鹭两品牌领跑北京八宝粥市场

消费者经常吃的八宝粥品牌中，娃哈哈排在第一位，占消费者选择比率 81.3%;其次是银鹭，占消费者选择比率的50.0%.由于本题是多选题设置，所以各品牌的百分比相加要大于100%.娃哈哈和银鹭处在北京八宝粥市场的第一梯队，消费者的喜好度远高于第二梯队的八宝粥品牌。处在八宝粥市场第二梯队的品牌依次是康师傅，占消费者选择比率的18.9%;达利园占消费者选择比率的10.0%;亲亲八宝粥占消费者选择比率的2.0%.可见，娃哈哈和银鹭两品牌领跑北京八宝粥市场。

八宝粥产品有较高的品牌忠诚度

调研数据显示，在最近一年的时间里消费者吃过二个品牌八宝粥的比率最高，达到44.5%;其次是回答吃过一个品牌八宝粥的消费者比率为32.8%;表示在最近一年时间吃过三个品牌八宝粥的消费者比率为19.0%;吃过四个以上八宝粥品牌的消费者比率合计只有3.6%,表明八宝粥产品有较高的品牌忠诚度。

消费者最喜欢吃桂圆莲子口味的八宝粥

消费者最喜欢吃桂圆莲子口味的八宝粥产品，占消费者选择比率的43.2%,消费者的喜好度远高于其它口味。消费者喜欢的八宝粥口味还有银耳、红枣和原味，分别占18.7%、15.4%和14.0%;选择喜欢吃其它口味八宝粥的消费者比率合计只有8.7%.可以看出，消费者最喜欢吃桂圆莲子口味的八宝粥，同时银耳、红枣和原味八宝粥也是消费者喜欢的口味。

吃八宝粥主要能满足消费者的哪种需求

吃八宝粥主要能满足消费者的以下需求：（1）方便；（2）娱乐，解馋；（3）暖胃；（4）休闲；（5）解饿；（6）当零食；（7）旅行吃；（8）可以当饭吃；（9）营养早餐；（10）随时随地都能吃；（11）好吃，省事；（13）强身健体等。

八宝粥产品季节消费差异不明显

当问及消费者在哪个季节吃八宝粥的数量最多时，回答春夏秋冬四个季节都差不多的选择比率最高，达到38.9%;在冬季吃八宝粥数量最多的消费者比率为21.5%;表示在夏季、春季和秋季吃八宝粥产品数量最多的消费者比率分别占16.1%、14.1%和9.4%.从该项调研结果中不难看出，八宝粥产品季节消费差异不明显。

每罐八宝粥产品定价在2.1-3.5元之间最适合

消费者认为每罐八宝粥产品的价格定在2.1-3.5元之间最适合的比率非常集中，合计达到84.3%.其中认为每罐八宝粥价格定在2.1-2.5元最适合的比率最高，占31.3%;其次是认为2.6-3.0元最适合的消费者选择比率为29.9%;认为每罐八宝粥产品价格定在3.1-3.5元最适合的比率为23.1%;回答2.0元及以下最适合的消费者比率只有5.4%;同时也有合计10.3%的消费者回答每罐八宝粥价格定在3.6元以上是适合的。由此可见，每罐八宝粥产品定价在2.1-3.5元之间都是适合的。

八宝粥产品的消费频次有待提高

消费者每月吃八宝粥的花费主要集中在11-40元和10元及以下，选择比率合计达到85.1%.其中选择每月吃八宝粥的花费在10元及以下的消费者比率为20.9%;11-20元的消费者选择比率为21.6%;21-30元的消费者选择比率为22.3%;31-40元的消费者选择比率为20.3%.每月吃八宝粥产品在40元以上的消费者比率合计为14.9%.总体上说，八宝粥产品的消费频次还有待提高。

碗装八宝粥的消费比例达到近三成

在北京市场消费者吃碗装八宝粥数量的比例为27.67%,吃罐装八宝粥数量的比例为72.33%.碗装八宝粥以其良好的性价比在八宝粥市场所占的份额呈快速上升态势。随着消费者对八宝粥产品消费需求的进一步差异化，碗装八宝粥和罐装八宝粥的消费比率也会发生相应的改变。

八宝粥产品市场规模有下降趋势

今年与去年相比消费者吃八宝粥数量增加了的比率为17.5%;表示今年吃八宝粥的数量比去年减少了的消费者比率为22.4%;回答今年和去年吃八宝粥数量差不多的消费者占60.1%.可以看出在北京市场八宝粥产品市场规模有下降趋势。

消费者认为现有的八宝粥产品需要做哪些改进

消费者认为现有的八宝粥产品需要做以下改进：（1）量大点；（2）味道好一点；（3）口味、质感都有待改进；（4）要有营养价值；（5）别太甜；（6）价格低点；（7）料多点；（8）配料太少；（9）太甜，少放糖；（10）口味多点；（11）营养充分一点；（12）加工的时候熬的时间长点；（13）米多点，浓点；（14）加强营养，让消费者对营养满意；（15）包装多样化；（16）口感改进；（17）多放点豆子之类的东西等。

打破八宝粥销量不温不火市场格局的营销建议

我国八宝粥产品市场处在强者不强的竞争格局中，娃哈哈、银鹭、康师傅、达利园和亲亲等八宝粥强势品牌，在品牌策划，产品策划，市场策划和销售策划等主要环节营销水平都很一般，没有起到引导消费需求的作用，这也正是目前八宝粥产品销量不温不火的根本原因。中小八宝粥品牌完全有机会通过专业的整合营销策划，在品牌定位，市场细分，品牌广告语，产品卖点提炼，产品线规划，产品包装设计，终端宣传品设计，招商策划以及品牌传播和市场推广方面逐步超越这些强势品牌，在做大八宝粥整体市场规模的同时也成就了自己的品牌和产品。以下是北京精准企划的几点营销建议，供大家一起思考：

1、通过对调研数据的定量和定性分析，进一步了解消费者对八宝粥产品潜在的消费需求，找到八宝粥产品卖点与消费者购买八宝粥产品买点之间的最佳连接点，并以此作为自己八宝粥品牌的定位。

2、在消费者心中建立自己独特的品牌占位，与竞品形成有效的市场区隔。

3、以品牌定位为基础，重新界定好八宝粥的标准，使自己的品牌与好八宝粥的标准实现对接。

4、为自己的八宝粥品牌提炼一句经典的广告语，触动消费者对八宝粥产品的购买欲望。

5、精准界定八宝粥产品的核心消费群体，针对这一目标消费群体设计产品的包装和提炼产品的卖点。

6、改进产品的品质和口味，使八宝粥产品口味更好，更有营养。高品质、口感好，营养型的八宝粥代表消费者的需求方向。而不是现在这种消费者认为八宝粥可有可无的市场状况。

7、在重点销售区域传播自己的品牌，拉动品牌和产品销量的提升。

8、在营销策划的每一个关键点与消费者充分沟通，通过直效的品牌传播和产品推广，引导消费需求，打破八宝粥销量不温不火市场状况，使自己的品牌在沉寂的八宝粥市场脱颖而出。

总之，对于区域性或地方中小八宝粥企业来说，短期内在品牌知名度和产品销量方面可能很难超越娃哈哈和银鹭这样的全国知名品牌。但通过对消费者需求的精准把握，我们完全可以在营销策划的每一个关节点做到最好，也只有这样才能为自己企业的发展带来更多的市场机会。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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北京精准联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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