快速提升休闲海产品品牌和销量的营销策略

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

为了更精准了解休闲海产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使休闲海产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低休闲海产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京休闲海产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问休闲海产品的消费者310人，其中男性占46.5% ,女性占53.5%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为休闲海产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

超过八成消费者记不住休闲海产品的品牌

调查数据显示，有82.7%的消费者表示记不住休闲海产品品牌；回答能够记住休闲海产品品牌的消费者比率只占17.3%.在能记住休闲海产品品牌的消费者中大约有8%左右的比率能够记住波力休闲海产品品牌；能够记住美好时光休闲海产品品牌的消费者比率占4%左右；其它休闲海产品品牌的记忆度非常低。超过八成消费者记不住休闲海产品的品牌。可见，休闲海产品市场目前还没有全国性的领导品牌或强势品牌，竞争还处在较低的层面，大家的营销水平都不高。不管是大型休闲海产品企业、中小型休闲海产品企业还是新进入的休闲海产品品牌都存在通过专业营销策划，快速做强品牌和做大产品销量的市场机会。

消费者购买最多的休闲海产品是哪几种

消费者购买最多的休闲海产品主要有以下品种：鱿鱼丝、鱿鱼片、小黄鱼、海苔、带鱼条、麻辣虾、干鱼丝、海带丝、虾米、海白菜、烤鱼片、虾仁、小海鱼以及其它各种鱼片等等。

消费者对休闲海产品的品牌忠诚度较高

在过去一年中总共购买过两个休闲海产品品牌的消费者比率最高，占47.7%;分别有20.4%和19.6%的消费者表示在过去一年中购买过一个和三个休闲海产品品牌，排在第二和第三位；在过去一年中购买过四个及以上休闲海产品品牌的消费者比率，合计占12.3%.从该项调研数据不难看出，消费者对休闲海产品的品牌忠诚度比较高。

消费者认为好的休闲海产品的标准是什么

消费者认为好的休闲海产品的标准主要有：1、卫生、营养；2、味鲜、价格不会过高；3、真空包装、够鲜；4、干净、方便； 5、卫生问题过关；6、少腥；7、包装漂亮，吸引眼球；8、保鲜性好；9、方便携带；10、不能过期；11、包装食品干净卫生；12、质量有保证；13、口感新鲜；14、吃起来不会有特别重的海产品味道；15、价格优惠；16、无添加剂；17、口味好；18、味道鲜美，营养均衡等等。

休闲海产品有着广泛的市场需求和发展空间

平均每个月会购买2-3次休闲海产品的消费者选择比率排在首位，占48.6%;其次是回答平均每个月购买1次及以下休闲海产品的消费者比率，占28.4%;表示平均每个月会购买4-5次休闲海产品的消费者比率也达到16.9%;选择购买6次及以上的消费者比率合计为6.1%.不难看出，休闲海产品的购买频次较高，有着广泛的市场需求和发展空间。

消费者认为每袋休闲海产品的价格定在2-10元之间更适合

当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，每袋休闲海产品的价格定在多少钱最适合时，选择每袋休闲海产品价格定在4-5元最适合的消费者比率最高，占31.8%;其次是认为每袋休闲海产品的价格定在2-3元最适合的消费者比率占23.0%;同时也分别有16.2%和14.9%的消费者回答每袋休闲海产品的价格定在6-7元和8-10元最适合；选择11元及以上最适合的消费者比率合计为9.4%.该项调研结果表明，每袋海产品价格定在2-10元之间消费者认为是更适合的。

休闲海产品没有明显的销售淡季

从以上调研分析图表中可以看出，在春夏秋冬四个季节吃休闲海产品数量差不多的消费者比率占46.3%,几乎达到全部被访消费者的五成；回答在夏季吃休闲海产品数量最多的消费者比率为20.8%;也有15.4%的消费者表示在冬季吃休闲海产品的数量最多；表示在秋季和春季吃休闲海产品数量最多的消费者比率分别占9.4%和8.1%.总体而言，休闲海产品的季节消费差异并不大，表明休闲海产品一年四季都适合吃，没有明显的销售淡季。

吃休闲海产品主要能够满足消费者的什么需求

吃休闲海产品主要能够满足消费者的以下需求：1、休闲、好吃；2、解馋、打发时间；3、携带方便；4、尝鲜；5、泡面；6、无聊、看电视时吃；7、补钙；8、换口味；9、喜欢吃、方便；10、工作忙，不用做饭；11、对身体有好处；12、随时可以吃；13、不长胖；14、海鲜味；15、补充能量；16、补充矿物质；17、虚荣心；18、喜欢吃海鲜味道等等。

近两年消费者吃休闲海产品的数量呈现稳步上升趋势

紧接着北京精准企划对休闲海产品近两年的消费数量变化做了专门的测试。调研分析数据显示，今年与去年相比购买休闲海产品数量增加了的消费者比率为19.9%;回答今年吃休闲海产品的数量比去年减少了的消费者比率占15.8%;表示今年吃休闲海产品数量与去年差不多的消费者比率为64.3%.不难看出，近两年北京消费者吃休闲海产品的数量呈现稳步上升趋势。

消费者认为现有的休闲海产品主要有哪些不足

消费者认为现有的休闲海产品主要有以下不足：1、种类少，不好吃；2、味道差别大，还要提高产品质量；3、卫生不合格；4、名不符实；5、不美味，添加剂多；6、价格偏高；7、良莠不齐；8、样式太少；9、防腐剂太多；10、质量不知道怎么样；11、品质不好；12、数量需增加；13、没营养；14、包装、质量、口味等不足；15、不够有特色；16、太咸；17、味道单一；18、口味不明确，无差异性；19、做工再细一点；20、价格昂贵；21、让人一看就不是很想尝试；22、卫生不满意，价格有时太贵；23、不够鲜，量少；24、太腥，保质期短；25、包装一般；26、味道不够新鲜；27、质量没保证等等。

快速提升休闲海产品品牌和销量的营销策略

与休闲海产品较高的购买频次和庞大消费需求相对应的是，休闲海产品市场目前还没有全国性的强势品牌，整体营销水平还处在比较低的层次，也没有消费者特别喜欢吃的主力产品品种。大型企业和中小型企业在品牌营销层面基本没有明显的差异，大家都有通过专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划快速做强品牌和最大产品销量的商机。

北京精准企划凭借十九年食品行业成功营销策划经验，我们认为休闲海产品企业需要通过专业的营销策划，在市场调研、品牌定位、目标消费群体界定、品牌传播的核心概念、品牌卖点、品牌广告语、产品线规划、产品包装设计、产品销售终端展示、产品招商、销售管理体系建立、销售队伍的培训以及品牌传播和产品市场推广等整合营销策划的每一个关键点超越竞争对手，在目标消费者心中占据好休闲海产品的品牌位置，才能够在较短时期内快速提升品牌和产品销量，逐步从地方休闲海产品品牌向区域性或全国性的知名休闲海产品品牌转变。

精准企划认为，快速提升休闲海产品品牌和销量的营销策略主要包括以下十五个核心层面：

1、通过专业的消费者需求定量市场调研，真正了解消费者对休闲海产品的潜在需求；

2、为自己的休闲海产品品牌建立精准的品牌定位，区隔所有的同类竞争品牌，在目标消费者心中沉淀下清晰的品牌位置；

3、好的品牌名称和LOGO能让消费者很快记住你的品牌；

4、准确界定休闲海产品的目标消费群体，推出符合目标消费者需求的产品；

5、提炼出品牌的核心传播概念，在消费者心中占据好休闲海产品的市场位置；

6、让自己的企业品牌或产品品牌等同于休闲海产品的品类。就像王老吉品牌等于整个凉茶产品品类，喜之郎品牌等于整个果冻产品品类；

7、为品牌创意出经典的广告语，像“农夫山泉有点甜”,“没胃口照样吃的香”等品牌广告语；

8、根据产品的特性，找出休闲海产品的核心卖点支撑品牌广告语；

9、为休闲海产品规划较完整的产品线；

10、产品包装设计需要品牌策略和创意策略的指导；

11、在产品的销售终端通过产品展示、终端宣传品发放和促销活动与目标消费者直接沟通，提升品牌和产品销量；

12、借助食品行业专业的媒体招商，扩大产品的销售区域；

13、为自己的企业建立专业的销售管理体系；

14、对各级销售人员不间断进行专业的品牌知识、产品知识和销售技巧的培训；

15、营销策划方案的执行力比策划方案本身更重要。

总之，只有在休闲海产品整合营销策划的每一个关键点都超越竞品，尽可能做到更好，才能够最大限度降低企业的营销风险和减少营销成本，在较短时间内实现品牌和产品销量的同步提升。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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北京精准联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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