营销应“上接仙气，下接地气”

王老吉的营销无疑是成功的，一句“”怕上火，喝王老吉！“ 传遍了大江南北。于是国内出 现了很多效仿者，形成了”怕啥，吃啥“和”怕啥，喝啥“的语式。然而，市场营销的结果却给众 人以当头棒喝，为什么看上去差不多的定位，效果差距会如此之大？小编总结出定位成功的两句俗 语：”上接仙气，下接地气“,现与大家分享：

接仙气：定位的成功必须借助消费者的认知和需求

人类发生交易行为的基础在于需求，而需求则是通过认知实现具象的表达。定位的核心要义与 需求表达的逻辑恰好相反，是借助已有认知搭建商品与需求的桥梁，而非创造出一个新的认知。认 知和需求即是定位的两极，只有通过产品本身的属性特征，借助已有的广谱性认知，嫁接强需求才 能获得定位的大成。例如，金沙源淡竹叶饮料，”怕油腻，喝金沙源“,最终黯然陨落就是犯了这 个错误。淡竹叶的属性特征消费者根本不了解，和去油腻之间并无现有的认知牵线搭桥，所以在逻 辑上出现了断层，这样的定位就是典型的创造新认知。很多品牌的定位同样考虑到了借助认知的问 题，但却脱离了需求这一极，同样难以取得好的效果。因为没有需求就没有购买，嫁接的需求太弱 最后获取的市场回报也会等比减弱。

接地气：定位的大成需要有潜在的市场与之相呼应

王老吉的成功，并不单纯是找到了一个能接仙气的定位，更重要的是切合了一个接地气的巨大 潜在市场--吃大餐喝饮料。饮料是吃大餐必不可少的东西，存在必然的消费动机，需求相当巨大 并且稳固。王老吉结合吃大餐（特别是火锅、川湘菜等辣味）易上火这一需求，顺理成章的以防上 火的属性替代了部分传统饮料的消费。这就像坐在火山口上，不冲上天才是怪事。反之，如果大家 吃大餐没有喝饮料的习惯，王老吉就算说破了天也无法取得现在的成就。在此，举个反例供大家思 考。金银花饮品有清火功效，某金银花饮品企业开发出一款用于儿童日常清火的金银花饮品，想通 过人群的错位竞争赢得市场。从消费习性来看，大众对清火的需求是一种治疗性需求，即上火了买 药吃，对日常防上火是缺乏必然消费动机的。也就是说，潜在市场并不成立，想要将这种治疗型需 求的消费习惯改变为预防型，市场教育成本较高，同时习惯培育的时间较长，用一句俗话说”只有 一日捉贼的，没有千日防贼的“,老百姓千年累计下的生活习性如此，改变起来何其难也。不难判 断如此定位虽然能够影响到个别健康意识强烈的消费者，但短期内很难获得较大成功。