西贝莜面村 摸透大众心理 掌握传播之道

从2010年开始，西贝莜面村一次又一次通过周围大环境和大趋势的改变而改变品牌，通过品牌定位细化市场，进而强化了品牌。但究竟该如何找到个中规律，避重就轻的发展，赢得品牌的最终定位呢？就此西贝品牌顾问樊娟（胜家公关总经理）通过亲身经历给出了一些企业自己的解读。

总结规律，定准大方向

要想弄清楚企业自己是什么？定位应该是什么？首先，要认清企业的本质。过多的理论、技巧学完之后，可能会看不到企业最核心的东西。接下来能不能做靠常识，要不要做才靠调研。西贝在更换企业名称时，其实在做的就是找到企业的核心。比如一开始西北民间菜的定位，口号是90%的原料来自于西北的乡野与草原，但最终是过于制约了品牌的发展。可是当改为西贝西北菜时，范围又过大，企业内部的研发过程失去了焦点，变得极为麻烦。当你什么都是的时候，就什么都不是了。一句话说明了问题，一家企业一定要找准一个点。而经过了一系列所谓的折腾后，最终回归到西贝莜面村，是企业自身对于这一概念的重新认知和理解，面对现在讲究吃喝的年代，提出一个像莜面一样代表健康属性的品类，是对今后发展的一个巨大挑战。

其次，要找到一个足够施展的品类。就之前更换名称的过程来看，大的品类有绝对的生存和发展空间。现在整个餐饮刚刚打开局面，仍旧有选择的余地。而选择什么样合适的品类，按西贝贾国龙贾总的话来说，就是要吃得住。品类要适应现今的主流客群，要能生存的长久，要可以挖掘出更深层次的内涵。

最后，要观察趋势，预测趋势。

尤其在这个互联网的时代，整个世界变成了一个市场，创新的速度不断加快，这时候更需要看清大的趋势。没有成功的企业，只有时代的企业。要基于未来看现在，基于未来找自己的生存之道。当品类在人们认知中的位置足够强大时，这个品类就是适合这个时代生存发展的。

两次借力，成功拓宽品牌影响力

西贝品牌近几年的变化，得益于企业对于传播工作上的重视，通过2012年的黄馍馍，2013年的走进联合国，和刚推广完的张爷爷挂面形成了品牌的三级跳。

先说借来的第一个力，即是之前炒得火热的《舌尖》营销。整个舌尖播完后，沉淀在观众心里的，是用最天然的原料，最传统的工艺，用心呈现出来的美食，健康又正宗。而西贝就此借上《舌尖》的力，售卖《舌尖》里的产品，观众对于《舌尖》的印象也就转移到了西贝企业的身上，毕竟真正将电视里的产品搬到身边的恐怕就只有西贝一家企业，并且其宣传力度及速度恰到好处。到现在为止黄馍馍已卖出3000万个，空心挂面卖出了将近6000万元，预计2015年将会销售达1亿元。

第二个力是走进联合国。2013年贾总决定改回西贝莜面村，品牌要跟消费者沟通，这时候最大的问题是大家不知道莜面是什么。企业自己很清楚莜面其实是燕麦面，并且很健康，可是必须要通过一个外力来激发出来，让消费者感知。恰巧这时来了一个中国美食走进联合国的活动。在百姓的普遍认知中，联合国是一个很有权威性的组织机构，比起《舌尖》来，这个能量更大更稳定。联合国都会认可的美食，那莜面的好就完全不用通过企业自己的嘴就能让大众所信服了。在特劳特定位理论中，它被称为信任状，是品牌沟通的重要一环，被认为是品牌在消费者心智中的担保物。品牌通过强调自己的信任状，来提高品牌的可信度，为消费者提供选择品牌的理由。但仅仅联合国三个字，并不能让人们心中产生具体的概念，因此更深一步的拓展，便是搞定联合国秘书长潘基文。只有潘基文这张脸同品牌形象站在一起，百姓一看就更加有说服力了。然而即便有了两个噱头，传播过程中仍然还需要补充一个加持的概念。比如最后看到的是西贝走进联合国的新闻登上了美国三大主流媒体。所以其实在去美国之前，企业就早已把所有的事情都想清楚了，接下来很简单，就是打一场漂亮的有准备之战。

QA对话西贝

Q:西贝是如何将大店转成小店经营的？

A:第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。西贝的企业认为未来是用剧场的理念来打造餐厅，让食客沉浸其中，把餐厅的故事讲好。因此出来之后的效果就会是即使有了客人，餐厅整体环境效果也不会变普通。第二，反明档，价值可视化。餐厅的厨房不能只用明档，而是要价值可视化，即是顾客买企业的理由，得让顾客看到，要不断地放大和增强这个理由。另外，要有焦点。剧场一定是有焦点的，剧场不可能好几个地方同时表演。做餐厅也一样，要找到自己的焦点，做到更好的状态是不仅能看，还能参与，还可以互动。第三，反端庄。过去看，所有餐饮企业在设计环境的时候，都试图用环境去欺负人、压迫人，但这一切如今已经被互联网所打破，每一个人都被放大了。这样做，面对很多选择，消费者是不会买单的。要知道未来的消费者要的是什么，要从他们的角度出发去考虑。

案例手记

西贝莜面村4年4次更换招牌却未曾动摇品牌，街边店变为商场店人气依然火爆，5年发展由7亿增长到20亿，种种数字再一次证明了这匹餐饮行业内的黑马。很多人通过了解西贝认识了其结构庞大的集团，认识了西贝的服务理念和人员激励，但却鲜有人知，之所以近几年发展迅速，正是贾国龙董事长所参与提出的整体的传播理念，由一批幕后推手详细策划，这才看到了一条清晰的发展脉络，看到了西贝所走过的种种探索的道路。