江中猴菇系列产品品牌定位与逻辑分析

因为人们生活方式的快节奏严重影响了人们的健康饮食以及生活作息，亚健康状态下的人们久而久之肠胃健康都会出现一些问题，江中猴姑饼干及其系列产品凭借“养胃”的品牌定位，快速有效地让饼干“功能化”和“高端化”,一起来看江中猴菇系列产品品牌定位与逻辑分析。

首先，江中猴菇产品的品牌塑造和规划是存在问题的，应该直接用“猴菇”,并注册喉菇、猴姑等名称，起到品类占位作用；其次，在品类并没有成熟，价值感没有得到稳固，消费群体没有充分发掘到位的情况下，就迅速延伸到儿童产品，也不是最优的策略。第三，儿童产品的定位和市场策略问题很大。

互联网时代，消费品品牌塑造三原则

第一个原则：发现社会价值。

价值从何而来？第一是满足需求，第二是达成企业目标，第三承担社会责任。满足需求，而不是需要，同时达到企业的营销目标，最终为消费者和社会做贡献。可以看到，猴菇产品是具有消费者的基层价值和增值价值的。但要在这个价值下面更加聚焦到一个点，这个点是“养胃”,其实很不错的。

第二个原则：精准把握客户痛点。

传统营销的做法，可以跟风。大企业看到小企业的某个产品销售不错，可以马上跟进，模仿一款类似的产品，加大营销的力度，最后顺利实现取代。但在互联网时代，这样的模仿就不太容易实现了。也就是说，无论大企业还是小企业，都需要把握客户的痛点，洞察消费先机。特别是大企业，不能单靠等待机会，而是要创造新的机会。

我们也可以看到，在创新品类上，江中也是做得不错。但扩大品类，丰富产品线上都不错，但选取了儿童产品这个细分市场，却是值得商榷的。

第三个原则：界定好业务边界。

首先是企业的业务和品类的聚焦。聚焦健康产业，功能、功效产品，这个维度是落脚到健康功能产品，但儿童细分市场可以较晚进入。

其次，无论互联网时代还是传统营销时代，拳头产品，也就是说大单品、爆款产品是企业获得高利润，不断壮大的根本。

再次，怎样的产品才有机会做成“大单品”?有社会价值、广泛刚性需求、无需大力度进行消费教育的产品。显然“养胃”的儿童属于功能性细分市场产品，短期很难做大。

江中猴菇儿童产品的定位失误

江中猴姑饼干品牌定位为“养胃”还是具有较强的差异化的，无论从品类还是产品本身来说都算比较吻合时下消费者的健康需求。可惜的是，没有围绕功能和消费场合作深度的发展，只是“早上一点，下午一点”这样的不痛不痒和浅尝辄止。

“养胃”的定位延展到儿童产品，绝对是一大失策。当然，也可以解释为“助消化”,但喉菇饼干既然传播了“养胃”这个定位2年多，消费者已经接受或者形成了“养胃”饼干的概念，现在又推出一个儿童“助消化”的猴菇小馒头，实为对整体的品牌定位和品牌认知的损害。

从另外一方面来看，既然“养胃”开始深入人心，那么，对儿童功能产品起到的正面作用也很有限。试想，猴菇小馒头需要养胃的功能吗？小孩子的胃是不是都不好，不舒服？显然没有找到消费者的最直接的“痛点”.

江中猴姑饼干怎么做

如果市场竞争过于激烈或者某个品类长期不温不火，企业需要开创一个新的品类来激活或者升级市场。如宗庆后提到的特种兵生榨椰子汁，就是在椰树牌椰汁长期统治该品类，但市场竞争并不是那么激烈，用一个“生榨”椰汁的概念，足以搅动一潭春水，让老品类焕发生机。而饼干也是这样一个市场，长期以来没有一款高端产品和大力度的传播进行市场的激活。

品类的创新只是第一步，通过功能化的定位，强化跟其他品牌的差异，直接用猴菇，而不是“猴姑”,因为“猴菇”是品类，而“猴姑”是品名，先需要激活品类。

激活了之后是强化定位，塑造该品类的第一的地位。现在看起来，江中在创新了品类之后并没有深度挖掘该品类的消费群和消费场合，也没有围绕“养胃”的定位深层次的从卖功能产品到卖消费者的解决方案，因而给了其他品牌模仿的机会。

第三步是是建立壁垒。通过标准的制定和品牌的宣传，让猴菇饼干的品类和江中品牌建立联系，形成江中猴菇饼干就是喉菇饼干的代表。也就是想到猴菇饼干就想到江中这个品类，即品牌成为该品类的代表。

江中猴姑小馒头的市场逻辑

其一，江中猴姑小馒头想靠上喉菇功能产品，丰富其健康产品的产品线。前面已经做了分析，这种借势和产品组合方式并不是最好的策略。其思维方式是成人的饼干、儿童饼干，如果按照这个思维，还可以推出男人饼干和女人饼干，饼干也分男女！为什么牙膏分男女，饮料分男女不成功？这是因为按照这种方式进行市场细分的“感知点”不够，从品类的角度来说，就是认知和感知上，还不足以达成心理细分的事实标准。

其二，靠上“小馒头”的品类，借势销售。从销售上说，旺仔小馒头已经很成功了，而旺仔小馒头是很传统的产品，确实也没有什么特点和卖点，如果江中猴姑小馒头从功能上进行突破也算是一种创新。但这个功能对于儿童来说是可有可无的，甚至还会让人一探究竟。比如说，娃哈哈的格瓦斯、娃哈哈的富氧水，这些产品也算是功能产品或者具有很好、很直接卖点的产品，都没有做起来，原因是什么？值得深思。儿童产品的功能，一定要经得起推敲，并且确有其效才行，要不然就是误导消费者，引发不必要的麻烦，需要慎行。

其三，儿童产品首先需要的是好味道、好玩。满足了这些基础条件之后才是营养、辅助消化等功能。说白了，食品不是保健品，更不是药品，在包装上更加突出好玩和奇特。在传播上体现参与、互动，甚至加入到一些具体的动作和场景，让消费者深深记住那个画面和场景。这样可以快速形成话题和口碑，加快品牌和产品的传播速度，促进销售。

其四，互联网时代的产品开发思路是简单直接。不要做“拐弯”产品，抽烟需要一个烟斗吗？真正的烟民是不要的，因为那只是一个道具，我们做产品就是要去掉那个“烟斗”.

产品是什么？不能摇摆；产品卖点要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐弯。有人会觉得我的产品概念很好，但产品原料太普通，他们便不直接说，尽量避免提及，实际上是不可取的。你不说，消费者怎么认知，价值感不是因为你不说，含含糊糊就能塑造出来的；遮遮掩掩，顾左右言他，这些都将使产品卖点模糊，品牌价值感难以提升。不做软绵绵的、不知道是什么、毫无主张的产品；要做直接的、有冲击力和销售力的产品。