千亿饮用水行业 定位中高端需精耕细作

虽然人们都知道水对于我们的重要性，但是百年前或许谁不都预料不到今天能够形成一个上千亿的饮用水行业。

日前，记者来到位于长白山西麓、森林覆盖率超95%的吉林省白山市靖宇县，该县原名“蒙江县”,为纪念在此牺牲的抗日民族英雄、东北抗日联军总司令杨靖宇，于是更名为靖宇县。

杨靖宇将军纪念馆位于靖宇县通往白山市的靖白大道上，而沿着这条大道继续往前走，就会发现排列在路旁的厂房、运输基地和施工现场。隆隆的列车和往返忙碌的运输货车，提醒来客：这里是农夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈、康师傅等水企的长白山水源基地。

仔细研究会发现，这几家水企都在主打各自的品类，山泉水、矿泉水、纯净水和矿物质水。接受记者采访的当地矿泉水品牌负责人感慨道：“有些人把所有的水都当作矿泉水，这种消费环境让矿泉水生产企业很无奈，于是就需要靠巨额营销费用帮助消费者提高辨识度，以及消费层次和习惯。”

在一些行业人士看来，恒大冰泉启动了这项向全民普及矿泉水理念的工程，从广告代言到宣传推广，从团队构建到渠道开拓，恒大集团董事局主席许家印直指水领域的又一个冠军。

“一处水源供全球”,5月底与全球28个国家的经销商签约，一度高调做事的许家印扬言要把恒大冰泉打造成“东方依云”.

饮料行业资深营销专家肖竹青分析称，消费升级是大趋势，未来满足条件的消费者会越来越追求生活符号和虚拟价值。

“如果定位中高端，最好的营销策略是抢夺昆仑山和5100,甚至是依云在国内的市场份额，这就需要在酒店、高档社区和高速公路等扩大宣传。”营销策划专家陈玮称，海陆空立体轰炸是否能准确锁定目标消费群体，值得进一步观察。

目前城市白领上班都会喝单位提供的水，对两三元的价格差异也很敏感，所以定位中高端的矿泉水想在大众中实现走量还是有困难的。

记者在靖宇县部分商超发现，恒大冰泉在水源地附近也卖5元钱，有的超市老板说：“如果你真心想喝的话，4元钱也可以卖。”据介绍，恒大帮超市老板免费定制一块门市牌匾，除了上面标注“恒大冰泉”LOGO,还要求超市一年内要摆放恒大冰泉矿泉水。

靖宇县客运站附近一位超市老板说，当地消费者主要选择1.5元的泉阳泉和2元的农夫山泉。

公开数据显示，2012年国内高端矿泉水市场规模约为30亿元，按照40%~50%的增长速度计算，2014年也还不到100亿元。即使昆仑山、景田百岁山、崂山等矿泉水品牌发展多年仍难以取得质的飞跃。

对于恒大冰泉的打法，有行业人士认为，这是新品牌提高知名度的必经之路。全国水饮料营销管理专家邓郁向记者称：“我认同目前恒大冰泉所有的广告投放和品牌价位，关键是要坚持、坚持、再坚持。”

2010年恒大喊出：“3~5年内要拿亚冠冠军。”结果真金白银打造的强大阵容很争气，用了3年就荣登亚冠之巅。而绿茵赛场上的奇迹也给了许家印开拓新业务的信心，他又很快喊出了恒大冰泉销售目标：2014年卖100亿元，2016年至300亿元，年产量达1500万吨。

不同于房地产和足球的大投入大产出，熟悉快消品领域的行业人士都表示，这个行业需要时间，需要积累。包括打造团队、组织渠道以及品牌推广，都不是一蹴而就的。恒大冰泉原本是具有恒大这个品牌基础的，但是要将其移植到矿泉水领域，仍需要几年的深耕细作。

一位饮用水行业资深分析师称，依云之所以在国际上畅销，不仅具有阿尔卑斯山优越的水源，还经过长达上百年的市场培育。公开数据显示，依云矿泉水在英国销量目前仍处在第一位，市场占有率为9.7%.