实例分析之伊利奥运战略

营销策划是现在任何企业都必须做的日常工作，一个好的营销可以让成长中的企业迅速成长，也可以让濒危企业起死回生。而伊利就是属于前者。伊利集团是中国乳品行业的领军企业。伊利不仅在经营业绩上稳健发展，在品牌方面也屡屡有大手笔。伊利集团成为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业后，更是借力奥运平台大展风采。日前，伊利集团的品牌部门负责人在接受媒体采访时，详细地披露了伊利奥运战略。

伊利集团的品牌部门负责人介绍说，奥运会对赞助企业的选择标准是相当高的，几乎等同于世界上最高标准。在其他行业，可能大家会关注赞助金额，在乳品行业，从奥组委一开始做选择，就把赞助金额放在第二位，更看重企业的安全、健康和诚信。伊利通过了全球最高标准的检验，在中国乳品行业是唯一一家。

伊利的奥运战略基于长期的品牌战略，是伊利整个品牌建设的一部分。伊利不仅注重奥运营销战略的制定和执行，更重要的是注重奥运所带来的使命感和责任感。

从传播层面来说，伊利的奥运战略做到了线上线下相结合：线上方面寻找奥林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主张的契合点。奥运会的品牌属性包括了梦想和鼓舞，其中有追求卓越、超越、奋斗。伊利的品牌主张就是“为梦想创造可能”,从这方面来说，利用奥运这个平台来传播伊利的品牌主张，可以做到事半功倍。

从战术上来说，伊利选择了能够代表奥运精神的顶尖运动员和运动队，如刘翔、郭晶晶，中国乒乓球队、羽毛球队、跳水、田径、花样游泳这样一批中国的金牌梦之队。此外，品牌的塑造是离不开产品的，伊利在传播中也必然会紧密结合自己的产品。其中，伊利金典牛奶含有丰富的蛋白质，能够充分保证精英人群大量脑力劳动所需要的养分。

2007年，伊利开展了我国迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题推广活动--伊利健康中国行，全力普及奥运精神、奥运文化；同时开展的还有“伊利奥运健康大使”的评选活动。

此前，在中国品牌研究院发布《2006奥运营销年度报告》中，伊利、中国移动、中国银行等10个品牌被认为在2006年的奥运营销最为成功，也取得了很好的营销效果。