方便面产品创新 路在何方？

方便面行业做为曾经长期保持快速增长的食品行业，竟然在2014年出现了集体亏损的现状，让业界乃至整个社会一片哗然。或许我们能够给出太多的行业下滑的理由，但行业未来的路在何方才是我们应该着重思考的方向！笔者做为早年曾经在方便面行业战斗过的营销工作者，试图从产品创新的层面对整个行业的创新给出一些建议，毕竟产品创新是一个行业创新的基础，希望能够抛砖引玉！

一、方便面的本质是什么，它满足了消费者哪些核心需求？

方便面做为一种方便食品主要满足了消费者在“不方便”状态下的快速解决饥饿的核心需求，所谓的“不方便”状态指的是地理位置或时间上不允许消费者很方便的解决饥饿问题，如在出差的旅途中、因为某项任务而赶时间等等。当然作为一种食品，消费者还有“美味”、“营养”的次核心需求。具体到方便面而言，如果将这几个需求排序的话，应该是“方便”、“美味”、“营养”.

二、方便面的主流消费群体有哪些，基本的消费场景是什么？

根据方便面食品的特性，其主流的消费群体是住校学生（以大学生为主）、“旅途者”（经常出差在路上且经济实力一般的人群）、家庭主妇、民工（多以建筑工地的民工为主），对应的消费场景分别为：学生宿舍内的晚餐或宵夜、旅途的车站或车内、家庭内不方便或不想做饭时的补充选择、建筑工地内的民工宿舍。

三、影响方便面销售的核心因素有哪些？

1、购买的便利性

方便面做为一种方便、快速解决饥饿需求的“应急”产品，一定要能够满足消费者购买的便利性需求。试想一下，某大学生晚上回到宿舍感到“饥饿”的时候，如果楼下的校园超市内没有方便面卖，他一定会选择别的方便食品替代，这也是以康师傅为代表的一线品牌为什么要实施“深度分销”策略，提高铺市率的根本原因。

2、“美味”的诱惑性

消费者在“不方便”状态下，解决饥饿需求为什么选择方便面而不选择其它方便食品？其中一个主要的原因就是方便面相比其它方便食品要味美！目前，以康师傅、统一、今麦郎为代表的几大品牌仍然始终还在围绕“口味”做文章不断推出各种新口味。

3、终端促销及陈列展示

目前整个方便面行业集中度非常高，竞争异常激烈，所以终端的促销及陈列展示变得异常重要，走进各大卖场，方便面的各种促销活动也是屡见不鲜。

四、方便面产品常规创新有哪些层面？

1、口味层面创新

强调独特的“口味”诉求，与主流口味形成明显的差异化，代表案例为“统一老坛酸菜牛肉面”.由于方便面的主流口味一直是红烧牛肉面且行业老大康师傅一直在该口味上占据着垄断的优势，行业老二统一为了快速破局在“口味”这一层面创新，推出了差异化非常明显的“老坛酸菜牛肉面”,该产品自上市以来，一路高歌猛进，目前年销量已过40亿元。

2、健康层面创新

强调健康诉求，代表案例为“五谷道场非油炸方便面”.方面便属于油炸食品，而油炸食品属于非健康食品已越来越成为人们的共识。在“五谷道场非油炸方便面”出来之前，整个方便面行业都是油炸型。五谷道场提出非油炸的概念，主打健康牌，红极一时！

3、营养层面创新

代表案例为“白象大骨面”.对于方便面而言，虽说“营养”的需求只排在消费者需求的第三位，但随着人们健康意识的提升，此需求的强度在逐渐增加。其实最早在营养层面创新的是今麦郎的“骨汤弹面”,但由于当时今麦郎核心诉求定位为“面身有弹性”并未重点诉求“营养”,随后白象集团发现了这一定位“空缺”,乘机推出了白象大骨面系类，取得了成功，整个白象集团也一跃成为行业的四强。

4、内容物创新

一碗面无非由面身、料包两个主要部分组成，料包对应的是“口味”、“营养”层面的创新，而面身也可以成为创新的源头。代表案例为“今麦郎弹面”.今麦郎的前身为华龙集团，主要销售渠道以县城、乡镇为主，2005年华龙集团为了实现“进城”目标推出了“今麦郎弹面”.“今麦郎弹面”没有在口味诉求上和行业老大康师傅硬碰硬，而是选择了在“面身”上做文章，强调面身是由“小麦心”部分做成；后期更是通过技术层面，将面身的形状由弯曲状变成直线状，推出“今麦郎直面”系类，与整个行业形成了有效的定位区隔。华龙集团也凭着“今麦郎弹面”的快速成功超越统一集团成为行业老二。

五、新形势下产品如何创新？

目前随着人们生活水平及健康需求的逐步提高，80、90后逐步成为市场消费的主体，整个食品行业的发展趋势发生了深刻的变化，健康化、时尚化、休闲化、味美化逐渐成为食品行业的主流发展趋势。方便面做为相对传统的食品受到了越来越大的挑战，健康的因素不用多说了，很多消费者不再消费方便面即是出于此因，同时由于交通及购物的便利性逐步增强，消费者“不方便”解决饥饿问题的状态也越来越少，再加上“味美”的食品也越来越多，方便面的“美味”诉求也受到了极大的挑战。这些因素的叠加直接造成了目前整个行业近几年一直处于微增长甚至是亏损的状态。消费形势的变化迫使方便面产品创新势在必行！笔者认为有以下几种思路可作为参考：

1、针对性的专属产品创新

产品是一切创新的源头，企业为何不可以根据方便面不同的消费人员而针对性的设计一系列专属产品，如专门针对学生的产品、专门针对民工的产品等等。针对学生的产品可以在料包上做文章，比如增加能够有“益脑”功能的料包等，而针对民工的产品，可以在面料克重上做文章（民工吃面一般一次都要两包，为何不能增大克重，一包解决？）。

2、功能性的料包创新

目前的方便面料包的主要诉求还是停留在“调味”的层次，企业为何不可以增加具有某种独特功能诉求的料包？比如有养胃功能的料包，有改善睡眠功能的料包等等。消费者看重的不是产品的价格，而是价值，具有独特核心价值诉求的产品，即使价格较高，仍然能够取到成功。

3、让方便面更加“方便”

对于很多实用过方便面的读者来说一定有过这样的经历，在摇晃的车厢内，撕开料包的时候一不小心弄了一手油（刚好身边还没有纸巾，你说烦不烦？

企业为何不能够用特殊的可食并可溶材质做成料包，这样一来消费者在吃面时无需多道“程序”,打开盒盖直接冲泡即可；

4、互联网专属品牌

随着互联网行业的快速发展，目前网民的数量已达6亿人次左右，新一代网民也成为了消费的主力军，借助互联网而“一夜成名”的品牌也不在少数，如食品行业的“三只松鼠”,这家2012年成立的企业以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠2013年销量突破3亿元。方便面企业为何不能快速效仿针对新一代的网民消费者设计专属的网络产品？

任何行业的发展都会面临或遇到不利于行业发展的环境变化，但这不应该成为整个行业出现下滑的借口和理由，企业只要静下心来研究消费趋势的变化，大胆（也必须地）开展以产品为主的各项创新工作，整个行业持续保持快速增长并非不可能！