看快消业品牌巨头如何让品牌“年轻化”

国际饮料巨头可口可乐有着百年的运营经验，而且近两年正在努力践行一个生存法则，“如果年轻消费者喜欢上你的产品，他们就可能终身购买这个品牌”,这是其从百年的运营中探索出来的经验。而国内饮料巨头华润怡宝，最近也大手笔出招，除了在“变形金刚4”中露一小脸，也开始在广告和包装方面开始“品牌活化”.

可口可乐如何让品牌

可口可乐近几年在不断尝试品牌“活化”,可口可乐从去年开始，在包装瓶身上最显眼的位置，出现了“纯爷们”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”等网络流行语，也就是俗称的“昵称瓶”,可口可乐似乎首先想抓住的是年轻人的眼球，离他们更近点，这种大尺度的突破，甚至使得这些卖萌的新装可口可乐，最开始一度被人怀疑是否山寨产品。昵称瓶的尝试无疑打开了可口可乐的创新思路，市场的良好反馈也给予了他们再次尝试的信心，于是在今年诞生了“歌词瓶”,这些歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲，歌词考虑了不同年龄段人群对流行歌曲的认知区别，歌词既有70后熟知的“阳光总在风雨后”,也有80后熟知的“我一直有双隐形的翅膀”,还有90后和00后都喜欢的“时间都去哪儿了”.

无独有偶，作为一家创立了25年的企业，华润怡宝的影响力早已覆盖了全国大部分地区，现在30岁以上的消费者很多都会记得，“你我的怡宝”主题广告中的大叔还有绿皮火车。时光荏苒，现在中国国内绿皮火车早已离开了大众的视线，华润怡宝的主题广告也变成会变形的自动售水机，还在时尚都市片《我们结婚吧》中随处可见，在“变形金刚4”中被李冰冰喝了一口。此外，怡宝最大改变莫过于外包装开始出现变形金刚的身影。从广告到外包装，怡宝都在打“年轻牌”.

华润怡宝市场营销李凯对南都记者坦言，“随着华润怡宝全国业务布局的逐步展开，怡宝这两年发展的确很快，品牌形象也不断地深入人心，但在公司业务快速发展过程中，我们也发现怡宝品牌有老化的迹象，我们需要让品牌更年轻化，受到更多年轻消费者的喜爱。”

“随着时代的变迁，经济以及大众口味的变化，老的品牌难免会和年轻人的需求之间产生种种的不匹配，从而逐渐被年轻人所疏远。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对南都记者表示，“怡宝和可口可乐这两种产品对年纪较大的消费者已经有很高的影响力，这部分消费群体所能提供的营收较为稳定，增量只能来自年轻人，也就是现在的90后甚至00后。”

用“互联网文化”接地气

目前针对年轻人的营销，必须结合互联网，目前的互联网文化，有很大一部分是由年轻人所创造的。朱丹蓬认为，要成功实现品牌活化，抓住年轻人的心，必须跟他们的文化有某种契合。现在年轻人中流行“酷炫”与“卖萌”,怡宝的“变形金刚”包装和可口可乐的“昵称瓶”就分别契合了这两点，从而形成一种病毒式传播的基础。

有了抓眼球的品牌形象，这两家企业在落地上也是使尽浑身解数。华润怡宝方面对南都记者透露，“我们推出新包装和新口味产品，并充分利用互联网、社交媒体等多种形式来传播品牌理念，同时也开发轻A PP加强与消费者互动。品牌活化是全方面的品牌更新升级，以实现360度立体营销。”

而可口可乐的网络营销，最开始是给微博各路大V邮寄印有他们名字以及相应网络词汇的“定制版”可口可乐，大V们收到“定制版”可乐以后，又在互联网上曝光，最终形成了前仆后继的讨论潮。可口可乐的首席执行官穆泰康（M uhtarK ent）在此前二季报的分析师会议上，将这种营销战略总结为“分享可乐”（ShareaC oke），他放出豪言，“没有什么比这场运动像病毒一样的影响，以及青少年们的参与度更让人鼓舞的了。”

从业绩上来看，这两家企业的努力没有白费，根据华润怡宝所属的上市公司华润创业（0291,H K ）今年一季度的财报，华润怡宝的营收达到22.59亿港币，同比增长55%;而可口可乐中国日前发布的一份通报则显示，可口可乐在中国二季度的业务增长达到了9%,其中汽水的增幅达到了10%.值得注意的是，该份通报同时透露，仅今年6月一个月内，“歌词瓶”即在去年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。